Eräänä iltana bistrohenkisessä ruokaravintolassa soi yllättäen jazzin sijaan Madonnan kappale Like a Virgin, joka yhdistettynä laadukkaaseen ruokatuotteeseen herättää ristiriitaisen kokemuksen. Jälkikäteen asiakas ei muista käynnistään muuta kuin mielestään omituiset musiikkivalinnat.
On todettu, että taustamusiikki vaikuttaa suoraan asiakkaiden käyttäytymiseen. Esimerkiksi klassista musiikkia soitettaessa saadaan myytyä kalliimpaa viiniä verrattuna tilanteeseen, jossa äänimaailmana oli poppia tai hiljaisuus.
Kassakone ei kuitenkaan ala automaattisesti laulaa, jos soittolistalle vaihtaa klassista musiikkia. Ravintolan taustamusiikin tulee ensisijaisesti tukea ravintolan brändiä ja sitä mielikuvaa, joka asiakkaalle halutaan luoda.
Parhaita tuloksia saadaan aikaan systemaattisella musiikkisuunnittelulla. Musiikkiasiantuntija Matti Raivion mukaan sillä luodaan ravintolan liikeideaa, ympäristöä ja kohderyhmää tukevat soittolistat, joiden tarkoitus on parantaa ravintolan vetovoimaa ja sitä kautta sen menestymistä.
”Tärkeintä on, että musiikki kuulostaa samalta, miltä ravintola näyttää”, hän summaa.
Musiikkisuunnittelu on kuin äänellä sisustamista. Sen avulla voidaan rajata alueita ravintolan sisällä esimerkiksi oleskeluun ja bilettämiseen. Tässä erityisen tärkeässä roolissa on musiikin tempo eli nopeus.
”Sillä voidaan luoda tunne joko menomestasta tai istuskelupaikasta.”
Hidasta vai nopeaa?
Temmolla vaikutetaan myös siihen, miten kauan aikaa asiakas viettää ravintolassa. Hidastempoisuus saa rauhoittumaan ja toimimaan fyysisesti verkkaisemmin. Se pidentää ravintolassa vietettyä aikaa, mutta ei automaattisesti lisää ostomäärää, koska se saattaa myös hidastaa tilaustahtia.
Nopeatempoista musiikkia käytetään esimerkiksi pikaruokaravintoloissa tehostamaan asiakkaiden toimintaa. Sen myötä ravintolasta myös lähdetään nopeammin. Jotta homma ei olisi liian yksinkertaista, Raivio muistuttaa nopean musiikin jossain tilanteissa hidastavan asiakkaiden lähtöä.
”Jos ravintolassa ei ole tanssilattiaa, kannattaa loppuillasta soittaa menevämpää musiikkia, jotta asiakkaat eivät vaihda bilemestaan.”
On siis tärkeää määrittää, minkälaisella rytmillä ravintola toimii, ja sovittaa musiikin tempo siihen.
Musiikilla voi viestiä arvoistaan
Musiikkisuunnittelun pitäisi pohjautua yrityksen arvoihin. Niiden perusteella määritellään, minkälaista musiikkia ravintolassa kannattaa soittaa.
”Kotimaisuutta voidaan korostaa suomenkielisillä kappaleilla, luontoarvoja akustisella bändimusiikilla ja innovatiivisuutta modernilla äänimaisemalla.”
Musiikin tyylillä voidaan lisäksi joko miellyttää tai rajata kohderyhmää. Raivio kuitenkin huomauttaa, että tämä on nykyään haastavampaa kuin aiemmin.
”Ennen oli selkeitä rokki- tai teknotyyppejä, mutta nyt nämä ovat sekoittuneet.”
Dj:nä toiminut Raivio tietää, että tunnettujen hittien avulla saadaan aikaan helposti lähestyttävä, tutulta tuntuva ympäristö. Silloin ei esimerkiksi mieti, onko pukeutunut tarpeeksi hyvin istuakseen baarin pukukoodiin. Vähemmän tunnetulla musiikilla puolestaan luodaan mielikuvaa kokemuksellisesta ja arvokkaasta ympäristöstä.
”Silloin asiakkaat saattavat tilata kalliimpia tuotteita, koska ilta mielletään ainutkertaiseksi kokemukseksi.”
Absoluuttista totuutta tietyn musiikkityylin sopivuudesta tiettyyn ympäristöön ei ole. Joskus nimenomaan oikeanlainen ristiriita ympäristön ja musiikin välillä luo mielenkiintoisen ja persoonallisen kokonaisuuden. Kuten Madonnan soittaminen bistrossa.
Musiikkilupa kuntoon
Taustamusiikin soittamiseen on tarjolla erityisesti ravintoloille suunniteltuja alustoja, joista yksi on Raivion edustama Feelment. Niiden etuja ovat laajemmat soittolistat sekä julkiseen ympäristöön sopiva sisältö.
”Meidän soittolistoillamme ei ole esimerkiksi sopimattomia sanoituksia sisältäviä kappaleita. Soittolistoja voidaan myös soittaa samanaikaisesti, jolloin saadaan sekoitettuja useita eri tyylejä ja tuhansia biisejä.”
Alustalla voidaan myös määrittää, minkälaisia listoja henkilökunta pystyy valitsemaan. Tällöin bilepaikassa ei yhtäkkiä soi norjalainen black metal. Raivio myös muistuttaa, että kotikäyttöön suunnitellut musiikkipalvelut eivät ole laillisia kaupallisessa käytössä. Niiden halvempi kuukausihinta johtuu muun muassa siitä, että käytöstä ei makseta kaupallisen käytön edellyttämiä lupia.
”Me alustana maksamme musiikintekijöiden etujärjestöille, ja lisäksi ravintolan on hankittava lupa, joka mahdollistaa musiikin soittamisen julkisesti.”
Musiikkilupien myynnistä vastaa GT Musiikkiluvat Oy. Toimitusjohtaja Harri Kaasinen tähdentää, että musiikkiluvan maksaminen on paitsi pakollista myös vastuullisuusteko. Musiikintekijät ansaitsevat korvauksen tekemästään työstä. Kun heidän tuottamansa musiikki edistää yritysten liiketoimintaa, on korvauksen oltava sen mukainen.
”Tilitämme lupamaksut sataprosenttisesti etujärjestöille, ja he puolestaan musiikintekijöille.”
Musiikkilupa saattaa äkkiseltään tuntua kovalta kuluerältä, mutta se kannattaa asettaa oikeisiin mittasuhteisiin. Esimerkiksi satapaikkainen ravintola maksaa taustamusiikkiluvasta alle kolme euroa päivässä.
”Kun ajattelee maksavansa yrittäjäkollegoille palkkaa päivässä muutaman euron, ei se kuulostakaan enää niin pahalta.”
Taustamusiikki auttaa turvaamaan yksityisyyttä
Tunnelmanluonnin lisäksi musiikilla on Kaasisen mukaan ravintoloissa tärkeä merkitys esimerkiksi yksityisyyden kannalta. Taustamusiikilla varmistetaan, että keskustelut pysyvät vain oman pöytäseurueen tiedossa. Myös saniteettitiloissa saadaan ääniä peitettyä taustamusiikilla, mikä parantaa asiakkaiden viihtyvyyttä.
Kaasinen kehuu ravintola-alan yrittäjien ymmärtäneen jo kauan sitten musiikin luomien tunteiden ja tunnemuistojen vaikutuksen asiakaskokemukseen. Vaikka taustamusiikin käyttämisessä ollaan muihin aloihin verrattuna edelläkävijöitä, voisi sen hyödyntämistä edelleen kehittää.
Esimerkiksi ulkotiloissa saataisiin vahvistettua ravintolan brändiä taustamusiikkia soittamalla, jolloin asiakas virittäytyisi oikeaan tunnelmaan jo ennen sisään astumista. Musiikkia voitaisiin myös vaihdella aktiivisemmin päivän ajankohdan ja viikonpäivän mukaan, jotta erilaisten kohderyhmien preferenssit saataisiin huomioitua.
”Toivoisin, että taustamusiikin mahdollisuuksia hyödynnettäisiin vieläkin enemmän.”
Klassinen musiikki sai asiakkaat valitsemaan kalliimman viinin
Taustamusiikilla vaikutetaan huomattavasti asiakaskokemukseen. Sen käyttöä myyntiä edistävänä ja asiakasviihtyvyyteen vaikuttavana elementtinä ovat tutkineet muun muassa Aarno Malm ja Otto Yliperttula Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa vuonna 2013 julkaistussa opinnäytetyössä. Selvisi, että ravintola-alalla tietoisuus taustamusiikin hyödyntämismahdollisuuksista oli käytön laajuudesta huolimatta melko vähäistä. Opinnäytetyöstä käy esille, että jokaisella ravintolalla on omat toimintatapansa taustamusiikin toistamiseen, eikä taustamusiikin vaikutuksia usein ole mietitty sen tarkemmin.
Taustamusiikki vaikuttaa suoraan myös asiakkaiden käyttäytymiseen. Brittitutkimuksen* mukaan klassista musiikkia soitettaessa ostettiin kalliimpaa viiniä verrattuna tilanteeseen, jossa äänimaailmana oli populaarimusiikkia tai hiljaisuus. Tähän arvioitiin olevan kolme pääsyytä. Kyseisessä ravintolassa klassinen musiikki toimi paremmin muiden tekijöiden kanssa ja sen uskottiin olevan myös asiakaskunnan suosima musiikkilaji. Merkittävimpänä syynä pidettiin kuitenkin sitä, että se loi asiakkaalle ylellisemmän mielikuvan, mikä kannusti arvokkaampien viinien tilaamiseen.
Australialaistutkimuksessa** puolestaan selvisi, että klassisen musiikin ja jazzin soidessa asiakkaat lähtivät ruokaravintolasta huomattavasti aiemmin, kun taas populaarimusiikki ja kontrolloitu musiikki sai heidät viipymään pidempään.
Vaikuta musiikilla
- Sisusta eri musiikkityyleillä ja luo tiloja esimerkiksi oleskeluun ja bilettämiseen.
- Valitse listalle nopeatempoisia kappaleita, kun asiakkaiden on tarkoitus kuluttaa ja poistua ravintolasta nopeasti.
- Hyödynnä hidastempoista underground-musiikkia, jos tarkoituksena on luoda kokemuksellinen ja arvokas ympäristö.
- Soita musiikkia siitä maasta, jonka viinejä haluat myydä: ranskalainen musiikki saa ranskalaiset pullot liikkeelle.
- Vaihtele musiikkia päivän ajankohdan ja viikonpäivän mukaan, jotta erilaisten kohderyhmien preferenssit saadaan huomioitua.
- Kokeile rikkoa rajoja ja luoda kontrastia: ei ole yhtä oikeaa tapaa soittaa musiikkia!
Muista henksu!
- Varmista soittolistojen laajuus ja vaihtelevuus: päivästä toiseen toistuvat kappaleet alkavat nopeasti ärsyttää.
- Soittolistan kannattaa vaihtua parin päivän välein, ja yhdellä listalla on hyvä olla ainakin 200 kappaletta.
- Äänenvoimakkuuden tulee olla työntekijöille sopivalla tasolla.
- Konseptista riippuen soittolistat voi automatisoida tai antaa henkilökunnan valita valmiista musiikkiprofiileista kuhunkin ajankohtaan sopivan taustamusiikin.
- Sesonkikappaleita kannattaa tuoda soittolistalle kohtuudella, jotta joulumusiikki ei tule korvista jo lokakuussa.
- Asiakasrajapinnassa työskentelevät ihmiset ovat musiikin toimivuuden parhaita tulkkeja: kerää heiltä palautetta soittolistojen tehosta.
- Hyvinvoiva henkilökunta on ratkaisevassa asemassa asiakaskokemuksen luomisessa. Työntekijöitä saadaan sitoutettua, kun heitä kuunnellaan ja osallistetaan musiikin valinnassa.
Dj tuo kassavirtaa
Taustamusiikkia soittava dj varmistaa, että ravintolan musiikki on yhtenäistä illan kulun kanssa. Dj voi reagoida asiakkaiden liikehdintään heti vaihtamalla tempoa ja musiikkityyliä, jotta bisnes toimii parhaalla mahdollisella tavalla.
On tärkeää varmistaa etukäteen, että dj soittaa ravintolan liikeideaan sopivaa musiikkia lempikappaleidensa sijaan. Oma lukunsa ovat artisti-dj:t, joita ihmiset tulevat kuulemaan samalla tavalla kuin livebändiä. Dj:lle ja automaattiselle taustamusiikille on omat käyttötarkoituksensa, eivätkä ne poissulje toisiaan.
Dj:tä voi hyödyntää myös soittolistojen suunnittelussa. Myös dj:n soittamasta musiikista on maksettava tausta- tai tanssimusiikkilupa. Lisäksi on oltava dj-lisenssi. Se antaa oikeuden tallentaa musiikkia dj-toiminnassa sekä esittää julkisesti kappaleita, jotka on hankittu yksityiseen käyttöön.
LUE MYÖS: Näin lisäät ravintolasi myyntiä äänen avulla – huippukaiuttimet ovat turha investointi
Lähteet: Malm, A. & Yliperttula, O. 2013. Taustamusiikin käyttö ja hyödyntäminen ravintola-alalla
* North, A.C., Shilcock, A. & Hargreaves, D. J. 2003. The Effect of Musical Style on Restaurant Customers’ Spending
**Wilson, S. 2003. The Effect of Music on Perceived Atmosphere and Purchase Intentions in a Restaurant
