Suomalainen dynaamisen hinnoittelun kasvuyhtiö Priceff hinnoittelee tällä hetkellä muun muassa kuljetuspalveluita ja kirjoja. Pitsan kuljetuksen osalta dynaaminen hinnoittelu tarkoittaa käytännössä sitä, että hinta nousee kysynnän kasvaessa ja laskee kysynnän hiljentyessä.
”Perjantaisin ja lauantaisin on ruuhkaa, mutta silloin ihmiset ovat myös valmiimpia maksamaan enemmän. Yrityksen kannalta dynaaminen hinnoittelu tarkoittaa ruuhkahuippujen tasoittumista ja Kotipizzan kohdalla sitä, että omat autot, jotka ovat kilpailuetu, mutta myös kuluerä, ovat liikkeellä tasaisemmin. Hiljaisena aikana autot liikkuvat hieman edullisemmin, ruuhkahuippuina hinta kohoaa”, kertoo Priceffin toimitusjohtaja Tiina Laisi-Puheloinen.
Kysyntä ja hinta kohtaavat
Yhtiö on julkaissut tutkimuksen Kotipizzan ruoka-annosten kotiinkuljetuspalvelun hinnan ja kysynnän vuorovaikutuksesta perustuen yli sadantuhannen yksittäisen tilauksen tietoihin. Priceffin palvelun avulla kuljetuksen hinta liikkuu 2,90–7,90 euron välillä ja päivittyy 10 minuutin välein.
Tutkimuksessa on Laisi-Puheloisen mukaan pystytty soveltamaan teorioita ja menetelmiä, joita yleisesti käytetään rahoitusmarkkinoiden toiminnan tutkimuksessa.
”Tutkimuksessa todettiin, että dynaamiset hinnat tasasivat kysynnän vaihtelua, eli vähensivät kysynnän piikkejä ja hiljaisia jaksoja. Tasaisempi kysyntä paransi kuljetuspalveluiden saatavuutta kuluttajille ja lisäsi samalla ravintoloiden liikevaihtoa.”
Hinnoittelu tapahtuu automaattisesti myyntidataa hyödyntäen. Priceffin matemaatikko Dennis Svartbäck kertoo, että algoritmi eli automatisoitu hinnoitteluratkaisu reagoi kysyntäpiikkeihin ja nostaa hinnan korkeammaksi silloin, kun kysyntä on kova. Kun kysyntää on tulossa vähemmän, hinta alenee.
”Reaaliaikaiseen kysyntään vastaaminen on hinnoittelupalvelumme voima. Sen avulla algoritmi ennustaa kysyntää lyhyelle ajalle eteenpäin, noin kymmeneksi minuutiksi. Pidempiaikaisen tulevaisuuden mallintaminen ulkoisten tekijöiden avulla, johon monen kilpailijamme hinnoittelumalli perustuu, jää kokonaan pois.”
matemaatikko Dennis Svartbäck. KUVA Kotipizza Group
Tasausta ruuhkahuippuihin
Dynaaminen hinnoittelu tasaa myös ruuhkahuippuja. Hinnan noustessa kysyntä laskee, ja hinnan laskiessa kysyntä nousee. Mitä enemmän kysynnän vaihtelu laskee, sitä paremmin yrityksessä voidaan optimoida resurssit.
”Optimaalisessa tilanteessa kaikki pitsankuljetusautot olisivat koko ajan liikkeellä eikä koskaan olisi kiire”, sanoo Svartbäck.
Laisi-Puheloinen mainitsee, että käytännössä algoritmi tekee työtä ihmisen puolesta.
”Monissa yrityksissä hinnoittelu tapahtuu edelleen manuaalisesti. Meidän palvelumme tekee sen automaattisesti, ja tehtäväksemme jää monitoroida algoritmin toimintaa ja kerätä dataa analyysejä varten. Asiakas voi siis ostaa meiltä hinnoittelupalvelun, jolloin me hoidamme hinnoittelun kokonaisvaltaisesti ja automatisoidusti.”
Yritykselle on usein ilon aihe, kun tuote myydään loppuun ennätysajassa. Silloin on kyse Priceffin näkökulmasta hinnoitteluvirheestä.
”Jos tuote myydään nopeasti loppuun, se on hinnoiteltu liian alhaisella hinnalla.”
Svartbäck huomauttaa, että myös jonottaminen on hinnoitteluvirhe.
”Jonot karkottavat asiakkaan ruuankuljetuspalvelun parista todella tehokkaasti. Jonoa ei muodostu liikaa, kun hinta on oikea.”
Hintaa ei saa kuitenkaan asettaa liian korkeaksi, ja hintakaton pitää olla maltillinen.
”Eräät kansainväliset kasvuyritykset ovat päässeet otsikoihin negatiivisessa sävyssä, kun hinnoittelu on lähtenyt käsistä ja on syntynyt mielikuva ahneudesta.”
Kotipizza on määritellyt kuljetuksen hintakatoksi 7,90 euroa. Suurin osa viikonlopun ruuhkahuippujen kuljetuksista myydään korkeimmalla hinnalla.
”Määrittelemme myös minimihinnan, myyntitavoitteen ja hintaikkunan. Kerätyn datan perusteella olemme todenneet, että algoritmimme toimii toivotulla tavalla, eli hinnaksi muodostuu tehokkaasti aina kunkin hetken markkinahinta”, sanoo Laisi-Puheloinen.
Hinta joustaa kysynnän mukaan
Kotipizza järjestää puolivuosittain ilmaisen kuljetuksen kampanjoita. Priceffin datan mukaan silloin kysynnän vaihtelut ovat suurempia kuin silloin, kun kuljetus on dynaamisesti hinnoiteltu.
Svartbäck kertoo, että kuulee usein pohdintaa, onko dynaaminen hinnoittelu tasapuolinen kaikille asiakkaille.
”Mielestäni tämä ajatus on virheellinen, sillä hinta on ostohetkellä kaikille sama. Hinta joustaa ainoastaan kysynnän mukaisesti”, sanoo Svartbäck.
”Palvelu on tarjolla eri kokoisille yrityksille. Ainoa tekninen vaatimus on, että yrityksen IT-infrastruktuuri sallii hintojen automaattisen päivittymisen sekä datan liikkumisen asiakkaan tietojärjestelmän ja Priceffin järjestelmän välillä.”
Dynaaminen hinnoittelu soveltuu Laisi-Puheloisen mukaan parhaiten aloille, joilla on paljon isoja kysynnän vaihteluita, parasta ennen -päivämäärä, korkeat varastokulut tai paljon hinnoiteltavaa. Hinnoittelumallin avulla on mahdollista hinnoitella myös esimerkiksi ruoka-annoksia.
”Ihmiset menevät suunnilleen samoihin aikoihin syömään, syövät samalla hinnalla ja ruuhkat ovat taattu. Jos hinta vaihtelisi kysynnän mukaan, jonot lyhenisivät ja myyntikin todennäköisesti kasvaisi.”
Pitsapäivä halvimmillaan alkuviikosta
Kotipizzan digitaalisista toiminnoista ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja Johanna Kuosmanen kertoo, että Kotipizza oli pitkään etsinyt markkinoinnin ja kampanjoiden avulla ratkaisua alkuviikon hiljaisille päiville.
”Tunsimme dynaamisen hinnoittelumallin lentolippujen hinnoittelumaailmasta, ja ajattelimme, että malli voisi toimia alkuviikon laimeaan kysyntään. Meillä on viikon jokaisena päivänä tietyt resurssit käytössä, eli meidän näkökulmastamme hinnoittelussa oli paljon potentiaalia ratkaista useampikin haaste yhdellä kertaa.”
Kuosmanen kertoo, että kasvuluvut ovat olleet kaksinumeroisia, sekä kuljetusten kappalemäärän että liikevaihdon osalta. Tällä hetkellä palvelun piirissä on 60 Kotipizza-ravintolaa, jotka on jaoteltu useampaan eri ryhmään ravintolan kuljetusmäärien perusteella. Ryhmittelyn avulla säädetään algoritmin aggressiivisuutta, eli sitä, kuinka voimakkaasti hinta lähtee nousemaan kysynnän kasvaessa.
”Pilotoimme palvelua aluksi koko Suomen mittakaavassa, mutta päätimme ottaa palvelun käyttöön aluksi Etelä-Suomen alueella. Kokemukset ja liiketoiminnan tulokset ovat kuitenkin olleet niin positiivisia, että lanseeraamme palvelun asteittain koko maahan.”
”Aluksi edullisin kotiinkuljetushinta oli kymmenen senttiä, ja maksimihinta 5,90 euroa, mutta huomasimme pian, että sekä minimi- että maksimihinnoissa oli noston varaa. Silloin kun kysyntä on tarpeeksi suurta, niin asiakas on valmis maksamaan enemmän.”
Kotipizza on saanut hyvää palautetta palvelusta, josta maksavat kuukausimaksua.
”Mielestäni palvelun hinta on maltillinen ja mukaan voi lähteä pienempikin toimija. Meidän asiakkaamme ovat sisäistäneet hyvin, että pitsapäivä on edullisempi alkuviikosta.”
Julkaistu Aromissa 4-5/21.
