Kasvijuomien buumi on jatkunut jo pitkään, ja tuotekategoriassa on edelleen vahvaa kasvupotentiaalia. Oatlyn avainasiakaspäälliköllä Jarkko Elolla on siihen perustelu.
”Kuluttajat ovat tietoisempia paitsi omasta terveydestään myös kaikesta, mikä liittyy ilmastonmuutokseen. Kasvipohjaisella ruokavaliolla on vaikutusta molempiin, siksi näemme kasvijuomissa runsaasti kasvun mahdollisuuksia.”
LUE MYÖS: Näin kävi kasvijuomien top 12 -sokkotestissä! Kaksi tuotetta päästi kahvin maun hyvin läpi
Fazerin maito- ja kasvipohjaisten tuotteiden liiketoimintaa vetävä Kati Rajala on sitä mieltä, että nyt keksitään uudelleen sitä, mitä ja miten syömme. Tulevaisuus näyttäytyy valoisana.
”Kasvipohjaiset juomat ottavat sijaa markkinasta. Ne ovat meille suurin tuotekategoria, mutta tulemme jatkossa valmistamaan myös tuotteita, joita ei ole aiemmin ollut olemassa. Kasvipohjaisia tuotteita valmistetaan tulevaisuudessa myös kiertotaloushengessä, esimerkiksi kaurajuomavalmistuksen sivuvirtoja hyödyntäen”, Rajala visioi.
Kasvijuomista tunnetuimman kaurajuoman kuluttajavalintojen taustalla oli alkuun useimmiten maitoallergia. Nyt puhutaan mausta ja ennen kaikkea ilmastovaikutuksista. Oatly jakaa globaalin ilmastohuolen, ja yhtiön visiona onkin vähentää lehmänmaidon kulutus puoleen.
”Ruokajärjestelmän osuus globaaleista kasvihuonepäästöistä on kolmannes, ja puolet siitä syntyy eläinperäisen ruuan tuottamisesta. Haluamme kirittää muutosta yhdessä kuluttajien kanssa. He haluavat muuttaa maailmaa omilla valinnoillaan”, Elola kertoo.
Ei paluuta entiseen
Kasvijuomat ovat tulleet Fazerin näkemyksen mukaan jäädäkseen.
”Kasvijuoma ei ole enää marginaali-ilmiö. En tiedä, mitä pitäisi tapahtua, että nykyiset kasvimaidon käyttäjät siirtyisivät takaisin lehmänmaidon juomiseen. Olemme uuden äärellä”, Rajala lisää.
Paras mittari kuluttajakysynnän muutokseen löytyy valmistajien luvuista. Jos tarkastellaan, paljonko kulutuksesta on kääntynyt kasvipohjaiseen juomaan, Pohjoismaat vievät voiton eritoten kaurajuomissa.
”Kasvu on ollut aggressiivista viime vuoteen saakka, mutta on nyt hieman rauhoittunut. Enää ei siis kuljeta kaksinumeroista kasvupolkua”, Rajala valottaa.
Elola uskoo, että kaura jatkaa kasvuaan kasvipohjaisten tuotteiden pääraaka-aineena.
Oatlylla on kehityskulussa oma roolinsa. Kun yhtiö brändäsi kaurajuoman uudelleen 2013, kategoria kääntyi Suomessa vahvaan nousuun. Oatlyn volyymi onkin Suomessa lähes kymmenkertaistunut vuoden 2013 alle kahdesta miljoonasta litrasta vuoden 2021 yli 18 miljoonaan litraan.
Suomi ja Ruotsi ovat Fazerin näkökulmasta kasvijuomamarkkinoiden edelläkävijöitä, ja naapurusten markkina on Euroopan saturoitunein. Espanjan ja Ison-Britannian kaltaisissa maissa litramyynti on suurempi, mutta prosentuaalisesti Pohjoismaat johtavat.
Fazer on tehnyt viime vuosina merkittäviä investointeja kasvipohjaisten tuotteiden markkinaan. Vuonna 2017 se hankki omistukseensa Yosa-tuotteista tunnetun Biofermen ja vuonna 2019 Aito-tuotteita valmistavan Kaslinkin.
”Halusimme laajentaa liiketoimintaa kasvipohjaisiin juomiin. Vaihtoehtona on joko ostaa olemassa oleva yritys tai valmistaa alusta lähtien itse. Ostamalla Kaslinkin pääsimme nopeasti markkinaan”, Rajala kertoo.
Oatlyn tuotekehitystä tehdään Ruotsissa, ja yhtiön kaurapohjaisen valikoiman tavoitteena on peilata lehmänmaitokategoriaa.
”Se kiihdyttää siirtymää. Uudet tuotteet ovat lähellä maitotaloustuotteiden makumaailmaa, ja tulevaisuutta – aivan kuten sähköauto autoilussa. Kokonaisuudessaan kasvipohjaisen kategorian kasvu tulee olemaan yleistä alan kehitystä voimakkaampaa”, Elola ennustaa.
Barista, valitse baristajuoma
Kuluttajakysynnän murros on ilmiselvä myös hallitsevalle baristojen suomenmestarille Kaapo Paavolaiselle. Kahviammattilaisen näppituntuman mukaan jopa 45 prosenttia maitokahveista saatetaan tehdä kahviloissa nykyään kasvipohjaisiin tuotteisiin ja pääosin kauramaidoksi kutsuttuun kasvijuomaan.
”Arvio on tosin paikkariippuvainen, eikä edes kahvilan sijainti välttämättä kerro, mikä maidon ja kasvijuoman todellinen suhde on. Menekki on todennettava omassa kahvilassa.”
Paavolaisen mukaan modernissa kahvilassa suurin osa myydyistä kahvijuomista on jo maitokahveja. Karkeasti arvioiden puolet juomista on sellaisia, joihin tulee maitoa.
”Mielestäni jokaisella kahvilalla pitäisi olla kaurajuoma valikoimissaan. Moni asiakas ei enää käytä lainkaan lehmänmaitoa, joten bisnessyistä kasvivaihtoehto on pakko olla. Kyse on asiakaslähtöisyydestä; pitää tarjota sitä, mitä asiakas haluaa.”
Paavolaisen arvion mukaan menee kuitenkin vielä 5–10 vuotta ennen kuin kasvijuoma on kahviloissa oletusmaito. Kasvijuoman valintaa hän kehottaa lähestymään raaka-ainelähtöisesti.
Jos tuote ei ole synergiassa kahvin kanssa, ei valittu kahvijuoma ole oikea vaihtoehto.
”Kahvilassa on oltava ammattiylpeyttä kahvia kohtaan. Itse koen baristana, että tehtäväni on saada kahvin maku esiin mahdollisimman hyvin.”
Kasvijuomissa on makueroja, jotka tulevat Paavolaisen mukaan kahvijuomista läpi. Hänen omassa toiminnassaan baristajuoma on ainoa oikea valinta. Baristajuoma on suunniteltu käytettäväksi kahvin kanssa, joten sen ei tulisi peittää kahvin omaa makua. Tätä Paavolainen pitää hyvän baristajuoman tärkeimpänä ominaisuutena.
Baristajuoma on myös suunniteltu kahviloita ja kahvijuomia ajatellen. Siinä on korkeampi rasvaprosentti, joka vastaa lehmänmaidon rasvaprosenttia. Se tekee siitä käyttöominaisuuksiltaan täysmaitoa vastaavan tuotteen.
”Baristajuoma on tavallista kasvijuomaa helpompi vaahdottaa, ja siitä on helpompi tehdä latte art -kuvioita. Se ei myöskään juoksetu esimerkiksi voimakkaamman tai hapokkaamman kahvin kanssa.”
Entä hinnoittelu?
Lehmänmaito maksaa edullisimmillaan 90 senttiä litra, kaurajuoma noin 1,80 euroa litra. Onko kasvijuoman kaksinkertainen hinta peruste nostaa kahvijuoman hintaa?
Paavolaisen mukaan ylimääräisen hinnan periminen kasvijuomasta ei ole enää tätä päivää.
”Kaurajuoma ei ole niin kallista, että siitä pitäisi veloittaa ylimääräistä. Kun kahvin hinta on erikoiskahviloissa jo melko korkea, on parempi hinnoitella tuotteet lähtökohtaisesti oikein.”
Hinnoittelussa Paavolainen laskee lehmänmaidon ja kasvipohjaisen juoman keskiarvon ja niittaa kahvin hinnan kiinni sen mukaan. Baristajuomista on hänen mukaansa tullut niin suosittuja, että tukku pystyy hankkimaan niitä isoja eriä ja myymään edullisesti ulos.
”Kasvijuoma on itselleni palvelutuote, jonka haluan tarjota asiakkailleni. Jos tulee tarve kuroa hintaeroa umpeen, teen sen mieluummin laskuttamalla take away -kupista kymmenen senttiä. Toisaalta voin antaa oman mukin käyttäjälle myös alennuksen.”
LUE MYÖS: Apua, kahvin hinta nousee – miten sitoutan kahvila-asiakkaani?
LUE MYÖS: Espressopohjaisten kahvien myynti kannattaa – Jarkko Issukan neuvoilla pääset mukaan buumiin
Juttua muutettu 7.10.22 klo 17.41: Tarkennettu Oatlyn tuotekehityksestä kertovaa kohtaa.
