Elämyksiä ei voida mitata vain numeroilla, mutta niillä pääsee pitkälle. Kun markkinoinnin vaikuttavuuden asiantuntijalta, kauppatieteen tohtori Antti Vassiselta kysyy, voiko elämystä ylipäätään mitata, hän naurahtaa. Kaikkea voi mitata.
”Mitä tahansa, mitä yrityksessä tehdään, voidaan jotenkin mitata. Tai on voitava, miksi sitä muuten tekisi. Joku mittatikku tulee aina olla”, Vassinen kiteyttää.
Jutun juju onkin siinä, miten oikea mittari eli mittatikku saadaan kytkettyä oikeaan asiaan. Siihen vaikuttavat niin mitattava asia, olosuhde sekä mittarit. Harvoin ollaan laboratorion kaltaisissa olosuhteissa, mutta jos oltaisiin, tulokset voisivat olla hyvinkin tarkkoja.
Nice to know, mutta missä on pihvi?
Tapahtumatoimisto Sistersin perustaja, tapahtumajärjestämisen superammattilainen Osnat Mangs kertoo, että mittari valitaan aina sen mukaan, mitä tapahtumalla tavoitellaan ja mitä halutaan mitata.
”Eniten meillä mitataan sitä, oliko tapahtuma osallistujan ajan arvoinen, tästä käytetään lyhennettä EVS. Se mittari on helppo nimetä, mutta muuten mittarit vaihtelevat aina sen mukaan, mitä halutaan saada selville.”
Mangsin mukaan se, mitä pitäisi aina mitata, on osallistujan käyttäytymisen muutos. Havainnollista on esimerkiksi se, onko osallistuja ostanut tapahtuman jälkeen tapahtumassa markkinoitua tuotetta.
”Osallistujalta tulisi kysyä heti tapahtuman jälkeen, että ostaisitko, käyttäisitkö tai tekisitkö jotain. Ja, jotta saadaan vaikutus mitattua, tulisi kysyä myöhemmin uudelleen, että toteutuiko tuo aikomus”, Mangs avaa.
Mittaroinnissa tulee vastaan paljon ”nice to know” -asioita, mutta ne eivät useimmiten ole Mangsin mukaan relevantteja. Koska tapahtuman tavoite on aina vaikuttaa, on keskityttävä mittaroimaan käyttäytymisen muutosta. Hyvä esimerkki ovat esimerkiksi sairauspoissaolot, joiden voidaan odottaa laskevan sellaisen tapahtuman jälkeen, jossa henkilöstöä koulutetaan jaksamisesta, hyvinvoinnista ja itsestään huolehtimisesta.
”Koska poissaolojen lähtötaso tiedetään, on helppo mittaroida tapahtuman vaikutus. Verrataan poissaoloja aiempaan ja todetaan tapahtuman vaikuttavuus”, Mangs selventää.
Erilaisia mittatikkuja
Mangsin resepti mittarointiin on näpäkkä.
”Päätä tavoite, eli mitä käyttäytymisen muutosta haetaan. Sitten päätä, mitä haluat siitä mitata, ja lopuksi päätä mittarit.”
Mittaroinnissa on Vassisen mukaan suoria ja epäsuoria tapoja. Elämyksiä ja tapahtumateollisuutta pohdittaessa voidaan löytää muutamia suoria ja epäsuoria mittareita. Yksi selkeimmistä suorista mittareista on tapahtuman kävijämäärä.
”On helppo suoraan todeta, että paljonko on myyty lippuja tai saatu ilmaistapahtumaan väkeä paikalle.”
Elämyksen tason mittaaminen edellyttääkin sitten jo hieman eritasoista mittatikkua. Otetaan esimerkiksi yksipäiväinen tapahtuma, jossa on ohjelmaa.
”Oikealla mittatikulla voimme mitata elämyksen syvyyttä. Esimerkiksi se on hyvä kysymys, että moniko lähti tapahtumassa eri toimintoihin mukaan. Englanniksi tässä sanoisin engagement, mutta suomeksi ei ole yhtä sanaa olemassa.”
Vassisen mukaan myyntimittarit voivat olla suoria, kuten kaupat tai liidit suoraan tapahtumasta. Vaikutusta brändiin joudutaan kuitenkin usein tarkastelemaan epäsuorasti, koska sitä ei mitata yksilötasolla, joten suoraa vaikutusta on siten hyvin vaikea osoittaa.
”Kun kävijät tai osallistujat pystytään tunnistamaan, yksittäisen tapahtuman tasolla voidaan arvioida muutoksia mielikuvissa esimerkiksi kyselyiden avulla.”
Elämyksien kohdalla voidaan hakea valmiita linkkejä, joita ihmisillä jo on, ja koettaa saada oma asia kytkettyä siihen.
”Brändi- ja myyntimittarit tulee aina muistaa. Aasiassa tapahtuu digitaalisen myynnin puolella aivan hurjia juttuja, joita ei Suomessa vielä juuri näe. Influensserien tähdittämät livestreaming-tapahtumat muodostavat jo kymmenen prosenttia Kiinan verkkokaupan liikevaihdosta. Tulos on helppo mitata”, Vassinen kertoo.
Pitkän kaavan vaikutus
Asiakaskokemus ja elämyksellisyys ovat tänä päivänä olennaisia kilpailutekijöitä. Tapahtumat ja tapahtumallisuus ovat kiinteästi sidoksissa elämyksellisyyteen, eikä niitä voi mitata vain numeroin, sillä niillä on hyvinvointia ja yhteenkuuluvuutta lisääviä arvoja. On selvää, että elämykset vaikuttavat ihmisen tunteisiin. Tarkkailemalla käyttäytymistä saadaan selville ihmisen reaktioita ja toimintaa aidossa tilanteessa, mutta vaikutukset voivat näkyä ihmisen elämässä isollakin viiveellä.
”Epäsuora mittari on esimerkiksi se, miten jokin koettu elämys vaikuttaa kokijan valintoihin myöhemmin. Voidaan asettaa mittari siihen, että moniko elämyksen parissa olleista on käynyt myöhemmin hakemassa verkosta tai kumppaneilta tietoa asiasta”, Vassinen kertoo.
Elämyksellisyydessä mielikuvat ovat isossa roolissa, mutta tärkeää on, että annetut lupaukset pidetään. Elämystä voidaan aina värittää ja kuvittaa, kunhan pohja, jolle ihmisen elämyskokemus perustuu, on aina totta.
”Bränditutkimuksilla voidaan mitata, miten elämys vaikuttaa ihmisen elämään pidemmällä aikavälillä”, huomauttaa Vassinen.
Yksittäisen tapahtuman kohdalla haaste on yhdistää tapahtuma ja sen tarjoama elämys laajempaan kontekstiin. Kun tarjolla on paljon kaikkea ja koko ajan, mistä tiedämme, mikä kokemus tai elämys on juuri se, joka on vaikuttanut meissä?
”Hyvä kysymys! Me kaikkihan kilpailemme ihmisten ajasta, ja luu on se, että haluamme mahdollisimman paljon laatuaikaa yhdessä. Joku vaikuttaa meissä jatkuvasti.”
LUE MYÖS: Kannattaako tapahtuma-ammattilaisen keskittyä yhteen asiaan vai pyrkiä moniosaajaksi?
Termit haltuun!
- CRM Customer Relationship Management, asiakassuhteiden johtamisen prosessi ja työkalut, kuten asiakasrekisteri ja markkinoinnin automaatio
- Elämystalous Merkitykselliset ja mieleenpainuvat kokemukset kilpailijoista erottumisen tekijänä, kasvokkaisista kohtaamisesta digitaalisiin palveluihin
- EVS (Experience Value Score) Auttaa tapahtumien järjestäjiä ymmärtämään paremmin tapahtumiensa vaikutuksia ja mahdollistaa tapahtumien vertailun
- KPI Key Performance Indicator, liiketoiminnan ja markkinoinnin tärkeimmät mittarit, jotka tiivistävät strategian numeroiksi
- NPS (Net Promoter Score) Suosittu mittari reagoi herkästi muutoksiin kävijäkokemuksessa. Syyt on selvitettävä kävijöiltä muilla kysymyksillä
- Sensoriteknologia Alati pienenevät, ihmisiä ja tilaa seuraavat anturit antavat reaaliaikaista tietoa sekä elämysten tuottamiseen että niiden vaikutuksen mittaamiseen
- Tavoittavuus (reach) Kuinka monta kohdetta tapahtuma tavoitti suoraan (esim. kävijät) ja epäsuoraan (esim. some-jaot)
- Vaikutus (impact) Mitä liikettä tai muutosta tapahtuma sai aikaan osallistujien tai laajemman kohderyhmän parissa (esim. myynti, brändivaikutus)
