Yllä: Brewdog-panimo herätti huomiota kuolleiden eläinten raatoihin pakatuilla oluillaan. Jos upotus ei näy, voit katsoa videon Youtubesta.
Skotlantilainen olutpanimo Brewdog tunnetaan kapinallisista markkinointitempauksistaan, jotka yleisö muistaa jopa vuosikymmeniä.
Vuonna 2010 panimo lähetti tärkeimmille sijoittajilleen pullollisen maailman vahvinta olutta – tungettuna auton alle jääneen eläimen raatoon. Oravan, jäniksen tai kärpän suusta pilkisti pullon kaula.
Tuuletin teki tehtävänsä ja vihaista palautetta satoi. Sitäkin enemmän ilmaantui brändin häpeilemättömään asenteeseen ihastuneita uusia asiakkaita, ympäri maailman.
Myös ruotsalainen kaurajuomabrändi Oatly perusti viestintänsä kumoukselliseen asenteeseen vuonna 2014. Iskulause ”kuin maitoa, mutta tehty ihmisille” suututti ruotsalaisen meijeriteollisuuden edustajat. Slogan johti oikeusjuttuun, jossa perusteena oli lehmänmaidon mustamaalaaminen.
Oatly hävisi oikeudessa. Yritys velvoitettiin lopettamaan vihjailu lehmänmaidon epäterveellisyydestä ja sopimattomuudesta ihmiskeholle.
Sen sijaan, että Oatly olisi koittanut haudata tappionsa, yhtiö julkaisi päätöksen lakitekstin verkkosivuillaan ja painoi sen jopa tölkkiensä kylkeen. Näin Oatly pyrki näyttämään, kuinka ummehtunut meijeriteollisuus yrittää nitistää innovatiivisen vegaanisen haastajan. Oatlyn myynti lähti ennennäkemättömään kasvuun.
Pienemmän mittakaavan rohkeita tempauksia on harrastettu myös suomalaisessa ruoka- ja ravintolaelämässä. Moni muistaa Döner Harjun parklet-terassiaan varten perustaman alkoholijuomien ”siirtopisteen” tai Riviera-leffabaarin rekrytoinnin, jossa etsittiin juomien ojentajaa – anniskelulaki kun ei sallinut asiakkaan itse kantaa juomaansa jalkakäytävän yli baarista sen terassille. Pitkät raajat katsottiin eduksi.
Kauniaisissa puolestaan ihastuttiin kesällä ravintola Kani Sushin rehellisen ronskiin viestintään. Ravintolan oveen teipatussa lapussa päivän kiinniolon syyksi ilmoitettiin, ettei omistajaa ”kiinnosta vittuakaan”. Syksyllä ravintola tosin pani lapun luukulle pysyvästi.
Kannattaako ravintolan siis ottaa riskejä, jotta se huomattaisiin? Vai karkotetaanko liian rohkealla viestinnällä arvokkaita asiakkaita? Tätä pohtii moni pienellä budjetilla markkinointiaan tekevä ravintolayrittäjä.
”Suomessa yritysviestinnässä ollaan perinteisesti oltu pikemminkin liian varovaisia kuin liian rohkeita”, arvioi viestinnän asiantuntija Antti Isokangas.
Isokankaan mielestä lähes alalla kuin alalla on Suomessa edelleen vallalla insinöörimäinen ajatus siitä, että hyvä tuote myy itse itsensä.
”Silloin kun kilpailu on kovaa, tämä ei yksinkertaisesti pidä paikkaansa. Hyvänkin tuotteen pitää erottua kaiken kohinan keskeltä”, Isokangas sanoo.
Suututtamisen riski tosin on Isokankaan mielestä olemassa, ja todellinen Suomen kokoisessa markkinassa. Hän ottaa vertailuun esimerkin Yhdysvalloista, jossa Black Rifle Coffee Company -kahvilaketju brändää nyt itseään laitaoikeistolaiseksi vaihtoehdoksi ”suurkaupunkien liberaalille” Starbucksille.
Isokangas kuvaa Black Rifle Coffeen markkinointia aggressiiviseksi ja riidanhaluiseksi. Yhdysvaltojen konservatiivisimmissa osavaltioissa se puree riittävään määrään yleisöä.
”Aseiden heiluttelulla tuskin kasvetaan kansainväliseksi toimijaksi. Amerikan kokoisessa maassa on kuitenkin varaa perustaa kahvilaketju, johon kaikki eivät ole tervetulleita. Suomessa vastaava markkinointi toimisi huonosti”, Isokangas sanoo.
Markkinointilupaukset on pystyttävä lunastamaan
Rohkeuden ja luovuuden suhteen olisi kuitenkin paljon tehtävissä menemättä äärimmäisyyksiin. Vaikka hyvä tuote ei enää nykyään myy itse itseään, on sen toki oltava kunnossa.
”Huonoa tuotetta tai palvelua ei markkinoinnin avulla saa menestymään kaupallisesti, ainakaan pitkäaikaisesti. Hyvän tuotteen kauppaa sillä voi kuitenkin edistää merkittävästi.”
Isokangas on hiljattain kirjoittanut Riku Vassisen kanssa vastuullista viestintää ja markkinointia käsittelevän kirjan Viherpesutalous. Isokankaan uraan kuuluu myös seitsemän vuotta Kotipizzan viestintä- ja vastuullisuusjohtajana.
Tuolloin pizzaketju uudisti markkinointinsa, mutta pohjasi sen koko brändin muokkaukseen.
”Emme ryhtyneet vain puhumaan vastuullisuudesta, vaan yrityksessä uudistettiin kaikki: ruokalista, asiakaskokemus, ravintoloiden ilme ja raaka-aineet. Viestinnän tarkoituksena olikin sitten vain kertoa, mitä tehtiin.”
Mikään ei aiheuta isompaa pettymystä, kuin että lupaukset paljastuvat liioitelluiksi tai suoranaiseksi valehteluksi.
Viestinnän kärkenä voi olla vastuullisuuden sijaan myös vaikkapa laatu tai hyvä palvelu.
”Silloin laadun pitää olla kohdillaan tai palvelun todellakin ensiluokkaista. Mikään ei aiheuta isompaa pettymystä, kuin että lupaukset paljastuvat liioitelluiksi tai suoranaiseksi valehteluksi.”
Sama pätee innovatiivisuuteen markkinointiväitteenä. Jos haluaa näyttäytyä edelläkävijänä, pitää oikeasti tehdä jotakin aivan uutta.
”Edistyksellisen tuotteen markkinoinnissa pystytään hyödyntämään rohkeutta ja luovuutta helpoiten”, Isokangas sanoo.
Omintakeinen liikeidea on herkullinen lähtökohta markkinoinnille
Sosiaalisen median asiantuntija ja sisältötoimisto Primatin perustaja Maria Carvajal on samoilla linjoilla. Mielenkiintoinen, omintakeinen liikeidea tai erikoinen tuotevalikoima on herkullinen lähtökohta markkinoinnille. Esimerkiksi hän nostaa töölöläisen itsepalvelu-nuudeliravintola Rolls Ricen, jossa asiakas kokoaa ja keittää itse omat nuudelinsa.
”Poikkeuksellinen liikeidea ja alusta asti iso Tiktok-näkyvyys. Tällaisista some-ilmiöistä myös perinteinen media kiinnostuu”, Carvajal arvioi.
Antti Isokangas mainitsee klassisemman esimerkin ruokamaailmasta ennen sosiaalisen median aikaa. 1980-luvulla amerikkalainen pikaruokaketju Wendy’s lähti haastamaan markkinajohtaja McDonald’sia korostamalla tuhdimpia hampurilaispihvejään. Mainoslause kuului: ”Where’s the beef?”
Slogan nousi valtavaan julkisuuteen, ja sitä käytettiin retorisena keinona jopa 1984 presidentinvaalien kampanjaväittelyissä.
”Lause pohjautui suoraan hampurilaisketjun tuotteeseen ja todelliseen eroon. Lisäksi mainokset olivat hauskoja”, Isokangas sanoo.
Huumori onkin erinomainen markkinoinnin mauste – kunhan sen annostelee oikein. Pitää myös hyväksyä, että kaikki eivät naura.
”Huumorin pitää avautua omalle kohderyhmälle. Kovin paljon ei tarvitse välittää niistä, jotka eivät sitä ymmärrä, kunhan ketään ei loukata tahallisesti. Seksistinen, rasistinen tai homofobinen huumori ei ole sallittua”, Isokangas muistuttaa.
Maria Carvajalin mielestä yksittäisillä huumoritempuilla voi pystyä lisäämään myyntiä hetkellisesti, mutta varsinaiset tulokset luodaan pitkäjänteisellä työllä.
”Markkinoinnin strategiaa ei voi perustaa kieli poskessa toteutetuille jutuille. Ellei sitten tee siitä ravintolan juttua, että hauskoja tempauksia keksitään säännöllisesti. Silloin toimitaan jo suunnitelmallisesti”, Carvajal sanoo.
”Pitää myös hyväksyä, että kaikki eivät naura.”
Myös Carvajalin mukaan suomalaisissa ravintoloissa riskejä vältellään yhä asiakkaiden suututtamisen pelossa.
”Ajatellaan, että meidän ravintola sopii kaikille, mutta markkinoinnin suhteen sellainen pohdinta ei toimi. Kohderyhmä pitää ensin tunnistaa ja sitten lähteä tekemään rohkeaa markkinointia”, Carvajal sanoo.
Tuloksellinen markkinointi vaatii suunnitelmallisuutta ja pitkäjänteisyyttä
Somenäkyvyyttä voi ammentaa monenlaisesta luovasta ajattelusta. Carvajal muistaa hotelliketjun, joka teki ison some-kampanjan hotellihuoneeseen unohdetusta pehmopupusta. Pupu etsi pikkutyttöä kuumeisesti kaikissa ketjun some-kanavissa.
Myös asiakkaiden tuottamaa sisältöä, user-generated content, on nykypäivänä välttämätöntä suunnitella.
”Jotkin ravintolat suunnittelevat koko ympäristön tai tuotteet instagrammattaviksi. On kukkaseinää, keinuja, violetiksi värjättyjä sämpylöitä ja muita Insta-ystävällisiä vetonauloja, jotka saavat asiakkaat jakamaan sisältöä”, Carvajal kuvailee.
Tiktokissa menestymiseen puolestaan pätevät Carvajalin mukaan aivan eri säännöt, ja kanavakohtaiset vaatimukset ovatkin monelle ravintolalle pulma.
”Tiktokissa pienikin yritys voi saavuttaa isoja etuja, jos firmasta löytyy joku, joka haluaa ja voi tehdä sisältöä omalla naamallaan. Tiktokin käyttäjiä viehättää aitous”, Carvajal sanoo.
Sosiaalisen median markkinointi on Carvajalin mielestä kustannustehokasta, ja sitä voi tehdä pienelläkin budjetilla. Monesti rohkeutta esilläoloon löytyisikin, mutta aikapula ja muut prioriteetit estävät hyvät aikeet.
”Ravintolan markkinointi vaatii ihmisen, jolla on intohimoa, osaamista, uskallusta ja aikaa. Hektisessä työssä sitä ei voi tehdä oman toimen ohella – se ei ole helppoa eikä hoidu siinä sivussa”, Carvajal sanoo.
Jopa rohkealla ja suunnitelmallisella markkinoinnilla näkyvyys rakennetaan pala palalta. Matkan varrella tyyli saa myös elää ja päivittyä, tekijöidensä ja vaikkapa markkinatilanteiden muutosten myötä.
”Ei Oatlykaan enää haasta riitaa meijeriteollisuuden kanssa. Ärhäkkyys ei toimi, kun varsinaisia kilpailijoita ovat nyt lehmänmaidon sijaan muut kaurajuomat”, Antti Isokangas sanoo.
Näsäviisas ja nokkela ilmaisutapa on kuitenkin säilytetty, vaikka Oatly profiloituukin nykyään premium-tuotteeksi.
”Alusta asti vahvalla viestillä saavutettiin puhtaasti tunnettuusetu, joka kantaa edelleen.”
Erotu asenteella
Miten teet pysäyttävää markkinointia pienellä budjetilla? Tunnista kohderyhmäsi, tee suunnitelma, ole rohkea ja julkaise säännöllisesti, opastavat Antti Isokangas ja Maria Carvajal.
- Minkä asian puolesta yrityksesi olisi valmis vaikka taistelemaan? Selvitä tämä ja pue se sanoiksi. Lopputulos ei taatusti ole yhtä tylsä kuin hengettömät missio–visio-tarinat.
- Tunnista yrityksesi asenne. Oletteko hippejä, hevareita, nörttejä, hienostuneita vai herkkiä? Aitous luo tarttumapintaa markkinointi-ideoita varten.
- Mistä asioista asiakkaasi välittävät kiihkeästi? Keskity kohderyhmään, joka jakaa yrityksesi arvot ja asenteen. Näin rakennat yhteisöä yrityksesi ympärille ja saat asiakkaat puhumaan puolestasi.
- Yllättävyys on varmin keino erottautua. Miten markkinoinnin ”sääntöjä” voisi rikkoa noudattamalla vain yllättävyyden sääntöä? Luovuutta kehiin!
- Luo strategisia kumppanuuksia. Miltä toisilta brändeiltä saisitte vetoapua? Yhteistyöt moninkertaistavat näkyvyyden, kun kaikki osapuolet voivat kertoa hankkeista omissa kanavissaan.
- Jos sitä ei voi peittää, sitä pitää korostaa. Negatiivisen kommentin tai arvostelun esittely hauskalla tavalla voi kääntää koko homman positiiviseksi. Eriäviä mielipiteitä ei aina kannata piilotella. Ristiriidat esiin ja keskustelu käyntiin!
Lue myös: Markkinointimestari Teemu Tommila kertoo parhaat vinkit luovuuteen: katso lista
