Cocktailkirjoittaja, insinööri ja suomen kielen tutkija astuvat baariin. Ruuasta ja drinkeistä kiinnostunut insinööri käyttää englantia päivittäin työssään, mutta ei silti osaa tulkita cocktaillistan monimutkaisia termejä. Hän joutuu kysymään cocktailkirjoittajalta, mitä tarkoittaa rowanberry, coffee infused mezcal tai milk wash.
Suomen kielen tutkijalle listalla vilahtelevat tuotenimet voisivat olla yhtä hyvin hepreaa.
Baarityöntekijän aika kuluu henkilökohtaisten suositusten sijaan termistön selittämiseen ja käännöstyöhön.
Lopulta insinööri päätyy tilaamaan hanaoluen, koska ei jaksa vaivata päätään löytääkseen listalta itselleen sopivan cocktailin. Suomen kielen tutkijan valitsema drinkki jää juomatta, koska hän ei tunnistanut brändin perusteella, että juomassa on katkeroa. Entisenä baarimestarina cocktailkirjoittaja on ainoa, joka saa tilattua mieleisen drinkin. Tämä on todellinen tilanne, joka toistuu kerta toisensa jälkeen, kun jutun kirjoittaja lähtee ulos läheistensä kanssa.
Menu on anniskeluravintolan keskeisin myynnin apuväline, mutta usein se on myös este hyvälle asiakaskokemukselle. Juomalistan kokoamisessa asiakkaan huomiointi jääkin valitettavan usein paitsioon, toteaa Tomi Hiltunen. Hän pyörittää Jyväskylässä Delorean-cocktailbaaria yhdessä Sampsa Tukian kanssa ja toimii palveluliiketoiminnan lehtorina Jyväskylän ammattikorkeakoulussa. Hiltusen mukaan baarialalla helposti unohtuu, että itselle tutut asiat eivät ole itsestäänselviä asiakkaalle.
”Baarimestari ymmärtää, miltä maistuu yuzu-cordial tai seljankukkalikööri, mutta todellinen asiakas ei.”
Onneksi apu on lähellä, sillä Hiltusen mukaan kaikilta löytyy perheenjäseniä ja ystäviä, jotka eivät ole alalla, joten lista kannattaa luetuttaa heillä ennen painamista.
”Heiltä voi kysyä ymmärrätkö mitä tässä lukee, tai puuttuuko listalta tietoja, joita tarvitset ostopäätökseen.”
Käytettävyys on tärkeämpää kuin näyttävyys
Hiltusen mielestä juomalista on oiva paikka tuoda esiin ravintolan liikeideaa, ennen kuin asiakas on ostanut yhtään tuotetta. Hän toivoisikin, että menut toisivat nykyistä enemmän esiin sitä, minkälainen ravintola haluaa olla. Hiltunen muistuttaa myös, että ravintolakäynti on pakoa arjesta ja ravintoloiden tulee tunnistaa roolinsa kotisohvan ja television kilpailijoina.
”Olemme ensisijaisesti viihdebisneksessä, emme juomabisneksessä, ja se pitää huomioida menussa.”
On tärkeää, että menu on hauska osa ravintolakokemusta, ei vain ostopäätöstä edistävä paperilappu. Samaa korostaa helsinkiläisen Bob’s Laundryn ravintolapäällikkö Kalle Kairistola. Hänen mukaansa menun näyttävyys ja mielenkiintoisuus kiinnittävät asiakkaan huomion juomalistaan tiiviisti.
”Silloin ihmiset valitsevat juoman nimenomaan listalta eivätkä sen ulkopuolelta.”
Näyttävyys ei saa kuitenkaan ajaa käytettävyyden ohi. Kairistolan mukaan menuun yritetään usein sulloa liikaa visuaalisia elementtejä, jolloin siitä tulee sekava. Tietoa taas on oltava juuri sopiva määrä, jotta asiakkaan ostopäätös saadaan ohjattua haluttuun suuntaan.
Keräsimme parhaat ammattilaisten vinkit drinkkilistan suunnitteluun ja sillä viestimiseen.
Laadi parempi juomalista
1. Pidä lista tiiviinä
Hyvä menu sisältää vain ne tuotteet, joita ravintolassa halutaan ensisijaisesti myydä. Vaikka cocktailbaarissa olisikin valikoima viinejä myynnissä, ei listalle tarvitse nostaa kuin yksi puna-, valko- ja kuohuviini. Olutbaarissa taas ei kannata listata kaikkia drinkkejä, vaan tuoda esille muutama täsmävaihtoehto. Tomi Hiltunen kannustaa jopa jättämään tällaiset palvelutuotteet kokonaan mainitsematta.
”Listalla pitäisi panostaa siihen, missä ollaan hyviä.”
Hiltusen mukaan suomalaisten baarien helmasynti ylipäänsä on se, että yritetään tarjota kaikille kaikkea. Deloreanissa listan mietojen tuotteiden määrää on vähennetty, jotta liikkeelle saadaan halutut tuotteet. Samalla valikoimaan tulee vaihtelua, kun lista ei sido pitämään tiettyjä tuotteita hyllyssä.
”Kun mainitaan vain muutama brändi, valikoima saa enemmän tilaa elää.”
Listan ulkopuolella voi kokeilla uusia tuotteita, joiden menekki on työntekijöiden suosittelun varassa.
2. Ohjaa myyntiä asettelulla
Listan kärkeen kannattaa sijoittaa tuotteet, joita erityisesti halutaan myydä. Kalle Kairistolan mukaan osa asiakkaista haluaa tilata juoman nopeasti, ja valinta tehdään usein listan alkupäästä. Pitkää listaa ei jakseta lukea loppuun asti samalla kiinnostuksella. Myyntiä voi ohjata myös korostamalla tiettyjä tuotteita käyttämällä isompaa tekstiä tai poikkeavaa fonttia.
3. Kokeile kieliä
Tilastokeskuksen mukaan Suomessa asuvista 91,7 prosenttia puhuu äidinkielenään suomea tai ruotsia ja vieraskielisiä on noin kahdeksan prosenttia. Esimerkiksi Helsingissä valtaosassa cocktailbaareista juomalista kuitenkin on pelkästään englanniksi. Tomi Hiltusen mukaan suomalaisten englannin kielen taito on suhteellisen hyvä, mutta alalle tyypillinen sanasto, kuten raaka-aineiden nimet, saattavat silti jäädä ymmärtämättä. Tällöin on riskinä, että asiakas ei tiedä, mitä tilaa, mikä johtaa pettymykseen.
”On ravintolan oman pohdinnan paikka, otetaanko se riski.”
Englanninkielisiä drinkkilistoja ei näe pelkästään pääkaupunkiseudulla, vaan kyse on kansainvälisestä trendistä. Tämän Kalle Kairistola on huomannut matkustaessaan. Englannin etuna on, että ravintola pärjää todennäköisesti yhdellä listalla usean erikielisen sijaan.
4. Hyvä nimi myy
Drinkkien nimillä on yllättävän suuri vaikutus asiakkaiden ostopäätökseen, toteaa Kalle Kairistola. Juomat, jotka haluaa saada liikkumaan, kannattaakin nimetä hauskalla tavalla. Nimiin voi hakea innoitusta esimerkiksi laulujen sanoituksista tai elokuvien repliikeistä. Tomi Hiltusen mukaan drinkin nimi on aina myös jonkinlainen lupaus seikkailusta, joka täytyy lunastaa.
”Nimi luo asiakkaalle mielikuvan, ja jos se ei toteudu, tulee pettymys.”
Ympäripyöreät nimet eivät ole hyvä vaihtoehto. Hiltunen kehottaakin valitsemaan mieluummin hullun kuin tylsän nimen. Välillä nimi toimii koko cocktailin suunnittelun pohjana.
”Keksitään hyvä läppä, ja sen jälkeen mietitään, miltä tuollainen juoma maistuisi.”
5. Kuvaukset kuntoon
Tomi Hiltusen mukaan juoma on samanlainen kokemus kuin elokuva: se voi olla hieno ja siinä voi tapahtua paljon asioita, mutta jos katsoja ei ymmärrä sitä, hän nauttii siitä vähemmän. Juomia olisikin tärkeää kuvailla asiakkaalle ymmärrettävillä tavoilla. Pelkästä raaka-ainelistauksesta voi olla vaikea hahmottaa, minkälainen juoma todellisuudessa on. Listaan voi hyvin kirjoittaa, miltä juoma maistuu, tai kertoa, mihin maahan juoma vie.
Kalle Kairistolan mukaan juoman makua kuvaavilla termeillä vältetään se, että makeaa mielivä asiakas tilaakin kuivimman katkerojuoman.
6. Selkeytä symbolilla
Asiakasta voidaan ohjata myös käyttämällä esimerkiksi lasimallia kuvaavaa symbolia tai cocktailia esittävää piirroskuvaa. Juomien makumaailmaa voi avata myös datan visualisoinnin keinoin, kuten käyttämällä nelikenttämallia. Siinä juomat voidaan jakaa osioihin esimerkiksi makeuden ja happamuuden sekä väkevyyden ja mietouden mukaan.
7. Erottaudu erikoisuudella
2010-luvulla erikoiset drinkkilistaratkaisut, kuten korttipakat ja vinyylilevyyn kirjoitetut menut, olivat suosittuja. Sittemmin on menty minimalistisempaan suuntaan, ja nykyään juomalista on usein nahkakantinen vihko tai yksittäinen paperiarkki. Persoonallinen menuratkaisu on hyvä keino erottautua kilpailijoista. Mitä monimutkaisempi toteutus, sen suurempi hintalappu. Yksi vaihtoehto on tehdä yhteistyötä alkoholibrändien ja maahantuojien kanssa, ja he voivat osallistua toteutuksen kustannuksiin. Silloin on kuitenkin huomioitava, että yhteistyökumppanilla saattaa olla sanansa sanottavana myös listan sisällöstä.
8. Lisää arvoa verkkosisällöllä
Paperiseen menuun saa uusia ulottuvuuksia nettisisältöjen avulla. Esimerkiksi raaka-aineiden valmistusta esittelevät videot tuovat asiakkaalle lisätietoa, jota on vaikea kuvata paperisella listalla. Qr-koodin avulla asiakas ohjataan listalta verkossa olevan sisällön pariin. Sisältöä suunnitellessa on otettava huomioon alkoholilainsäädäntö. Valviran ohjeen mukaan väkevien alkoholijuomien markkinointi on sallittua anniskelupaikan sisätiloissa.
Luvanhaltijan ylläpitämillä verkkosivuilla tai sosiaalisen median palveluissa tapahtuva markkinointi ei kuitenkaan kuulu sallittuun mainontaan.
Cocktailit pesulapulta
Pesulahenkisen Bob’s Laundry -baarin teema yltää juomalistaan asti: menu on tulostettu pesulappua muistuttavalle kankaalle. Ravintolapäällikkö Kalle Kairistolan mukaan vähintään puolet asiakkaista kommentoi listoja ilahtuneesti.
”Listan toteutus kiinnittää huomiota ja siitä saadaan paljon kommentteja.”
10 vuotta ravintola-alalla työskennellyt Kairistola siirtyi fine diningin parista cocktailpuolelle muutama vuosi sitten. Hänen mukaansa juomalistojen toteutus on pääsääntöisesti mennyt yksinkertaisempaan suuntaan.
”Helsingissä näkee paljon simppeleitä listoja. Täällä on kuitenkin useita baareja, jotka tekevät menut ’laatikon ulkopuolelta’. Onneksi jotkut uskaltavat tehdä vähän rajumpaa.”
Kairistola mainitsee esimerkiksi Bardemin secret menu -konseptin, joka ei ole esillä, vaan asiakkaan on nähtävä vaivaa sen löytämiseen. Liberty or Death taas on tunnettu drinkkilistansa metallisesta alustasta, joka herättää huomion painollaan.
Bob’s Laundryssa myös listan asiakaslähtöisyyteen on kiinnitetty huomiota. Cocktailin lasimalli on kuvattu symbolilla, ja alkoholit on helppo tunnistaa ilman tuotemerkkituntemusta. Drinkkejä on myös kuvailtu makua avaavilla termeillä. Kaiken tämän lisäksi Kairistola painottaa, että asiakkaalle on luotava ilmapiiri, jossa kysyminen on sallittua ja toivottavaa.
”Asiakkaat eivät välttämättä aina uskalla kysyä, koska saattavat kokea olonsa tyhmäksi. On tärkeää tehdä asiakkaalle sellainen olo, että työntekijät eivät ole korkeammalla kuin hän, vaan kaikkea saa kysyä.”
Kairistola kannustaa myös pohtimaan, millainen tieto on asiakkaalle olennaista. Monet valmistustekniikat eivät kerro kuluttajalle lopputuloksena olevasta juomasta mitään, vaan ainoastaan hämmentävät.
”Onko asiakkaalle esimerkiksi oleellista tietää, että juomassa on käytetty maitopesua, jos hän ei ymmärrä mitä se tarkoittaa? Maito toki allergeenina on sellainen, että se pitää listassa mainita. Pitää miettiä, mikä on oleellista ja mikä ei.”
Juomalista sarjakuvan muodossa
Jyväskyläläisen Delorean-cocktail-baarin juomalista on rakennettu sarjakuvalehden muotoon. Jokaisen juoman tiedot löytyvät takakannessa sijaitsevasta listauksesta sekä omalta sarjakuvasivultaan, jolla kerrotaan hauska tarina juomaan liittyen.
”Siitä käy esiin juoman meininki- ja raaka-aineet”, perustaja Tomi Hiltunen kertoo.
Sarjakuvan lisäksi listalla hyödynnetään erilaisia tehokeinoja. Uusimmassa lehdessä oli mukana esimerkiksi tekoälyn kirjoittama arvostelu eräästä drinkistä viskikirjailija Jarkko Nikkasen tyyliin.
Hiltusen mukaan menu on erittäin suosittu, ja kanta-asiakkaat keräävät jokaisen sarjakuvalehden kokoelmiinsa.
Deloreanissa on päädytty tekemään juomalista kahdella kielellä, suomeksi ja englanniksi. Iso osa listan kokemusta on sarjakuvalehden vitseistä nauttiminen, ja suomea äidinkielenään puhuville ne välittyvät parhaiten kotimaisella kielellä. Englannilla tavoitetaan muut kieliryhmät.
”Sarjakuvatarinoissa esiintyvät vitsit pitää suunnitella niin, että ne toimivat molemmilla kielillä. Olemme valinneet nähdä sen vaivan, että teemme tuplatyön listaa varten.”
Hiltunen muistuttaa, että osa ihmisistä haluaa tehdä tilauksensa omatoimisesti ilman sen syvällisempää keskustelua asiakaspalvelijan kanssa. Siksi listan ymmärrettävyyteen kannattaa panostaa niin kielen kuin termistön kohdalla.
”Hyvällä menulla ja puhuvalla baarimestarilla saavutetaan iso osa ihmisistä.”
Onko sinulla maailman paras drinkkilista?
Arvostettu The World’s 50 Best Bars -organisaatio on palkinnut vuodesta 2021 lähtien baarien ja baariammattilaisten lisäksi vuoden parhaan cocktailmenun. Siete Misterios Best Cocktail Menu -palkinto on tarjolla kaikille baareille ympäri maailmaa, ja mukaan ilmoittaudutaan voimassaolevalla menulla ja taustamateriaaleilla. Näin annetaan mahdollisuus esitellä osaamistaan erityisesti sellaisille baareille, jotka eivät ole aiemmin olleet mukana arvostetulla listalla. Vuonna 2022 hakemuksia tuli yli 230 ympäri maailman, ja voittajaksi valikoitui ecuadorilaisen Julianan menu Diverso.
Palkintoperusteissa painotetaan innovaatiota, designia ja kykyä viestiä drinkin idea lukijalle.
Valintakriteereinä ovat:
- Muotoilu ja asettelu
- Tarinankerronta
- Innovaatio
- Juomavalikoima
- Kestävyys
- Baarin identiteetin viestintä
Hakuaika vuoden 2023 kilpailuun ilmoitetaan nettisivuilla.
LUE MYÖS: Homobaareille on yhä tarvetta, sanoo uuteen paikkaan aukeavan DTM:n ravintolapäällikkö
