Laki säätelee anniskeluravintoloiden valikoimaa ja mainontaa. Mutta mitä alkoholilaki ihan oikeasti määrää?

Anikó Lehtinen
20.10.202220.10.2022

Miten alkoholia saa mainostaa ja anniskella? Tämän jutun lopussa tietopaketti alkoholilain tärkeimmistä kohdista.

Suomessa alkoholilaki on aina määritellyt alkoholin myyntiä, mainontaa sekä mielikuvaa soveliaasta kulutuksesta. Meille on ollut tyypillistä korkea kotikulutus ravintolakulutuksen sijaan. 1960-luvulla kotien seinien sisäpuolella juotiin noin kolmannes tai neljännes kaikesta kulutetusta alkoholista.

Ravintolakulutuksen määrä on laskenut tasaisesti ja on nyt vain noin kymmenen prosenttia koko alkoholin kulutuksesta. Samaan aikaan anniskeluravintoloiden määrä on kasvanut tasaisesti muun muassa lupaprosessien helpottumisen myötä.

Suurimmat syyt ruokaravintoloissa kulutuksen niukkuuteen ovat olleet ravintoloiden korkeampi hintataso sekä ravintoloiden mieltäminen ylellisyydeksi.

Juomapainotteiset ravintolat on Suomessa nähty koko ravintolahistorian ajan mielikuvaltaan kielteisinä synnin paikkoina. Tämä mielikuva näkyy edelleen julkisessa keskustelussa sekä alkoholipoliittisissa päätöksissä. Ravintoloita ei ole nähty hyvän ruuan ja monipuolisen juomavalikoiman nautintapaikkana, kuten monissa muissa läntisen Euroopan maissa.

Suomen lainsäädäntö ja sen taustat vaikuttavat niin ravintoloiden mainontaan ja valikoimaan kuin kulutuksen muutokseen ja mielikuviinkin. Pohjolassa alkoholilakia katsotaan aivan eri näkökulmasta kuin monessa muussa läntisessä maassa. Keski-Euroopassa alkoholituotanto on osa maatalouspolitiikkaa, mutta Pohjoismaissa alkoholituotantoon ja anniskeluun liittyvät vahvasti kansanterveydelliset ja sosiaalipoliittiset kysymykset.

Alkoholin ravintolamyynnillä on kuitenkin useita myönteisiä vaikutuksia. Anniskeluravintolat ovat alkoholimyynnin kannalta eniten työllistävä kanava, ja anniskeluravintolat tuottavat jopa kolminkertaiset verotulot verrattuna vähittäismyyntiin.

Teksti jatkuu kuvan jälkeen.

A-oikeudet jäivät historiaan

Suomalaista ravintolavalikoimaa määritti pitkälle 2000-luvulle asti ravintoloiden jako C-, B- ja A-lupiin, joista ensimmäisessä sai myydä vain keskiolutta, toisessa mietoja alkoholijuomia ja kolmannessa myös vahvoja alkoholeja. Erilaiset anniskeluluvat poistuivat lainsäädännöstä vuonna 2018, mutta tämä vuodelta 1969 lähtöisin oleva jäänne näkyy edelleen myynnin rakenteessa.

Ravintolat on Suomessa määritelty liiketoimintatyypin mukaan. Määritteenä on pidetty ravintolan ”tasokkuutta” ja jopa ohjelman määrää. Näin keskiolutravintolat, joihin on riittänyt vaatimattomampi miljöö, ovat usein tasoltaan vaatimattomampia. Määrällisesti keskiolutkuppiloita on kuitenkin eniten, ja se on johdattanut asiakkaita oluen luo. Keskiolutravintoloita on perustettu viidenkymmenen vuoden ajan paljon pienille paikkakunnille, huoltoasemien yhteyteen ja lähiöihin, joten keskiolutravintola on monelle suomalaiselle se ainoa, arkinen anniskeluravintola.

Ravintoloiden jako anniskeluluvan ja ”tason” mukaan on jättänyt Suomeen hieman vääristyneen ravintolarakenteen, jossa häviäjinä ovat olleet monipuolisen cocktailvalikoiman omaavat anniskeluravintolat. Usein tasokkaiden cocktailbaarien on koettu olevan osa hotellia tai kaupungin keskustaa, ja mielikuvallisesti niitä on pidetty jopa hieman liian hienoina. Vaikka tämä mielikuva on muuttunut 1990-luvulta lähtien, laadukkaan cocktailbaarin perustaminen syrjempään on usein riski.

Ruokaravintolapuolella nähdään samankaltainen vaikutus. Suosituimmat anniskeluruokaravintolat ovat hyvin erityyppisiä kaupungeissa ja maaseudulla. Maaseutupaikkojen ravintolat ovat usein huoltamon yhteydessä tai pikaruokapainotteisia.

Ravintoloiden valikoima on ohjannut kuluttajan juomavalintoja kautta historian. Ravintoloiden lupamenettely yhdenmukaistui nelisen vuotta sitten, ja tulevaisuudessa voimme odottaa ravintolan juomavalikoiman elävän yhä enemmän kuluttajan mielihalujen eikä yläpuolelta tulevan säätelyn mukaan.

Teksti jatkuu kuvan jälkeen.

Mitä saa mainostaa?

Alkoholimainonnan säätelyssä on Suomessa korostunut yhteiskunnan tarve suojella suomalaisia alkoholin väärinkäytöltä. Mainonnan tavoitteena on vaikuttaa kuluttajiin sekä herättää heidän mielenkiintonsa. Samalla koetetaan vaikuttaa asenteisiin ja käyttäytymiseen, jotta kuluttaja esimerkiksi vaihtaisi väkevän mietoihin alkoholijuomiin.

Tavoitteiden kirjo aiheuttaa väkisin ristiriitaisuuksia mainonnan suunnittelutyössä: alkoholimainonnan on tarkoitus myydä, mutta samalla kuluttajia tulisi kannustaa kohtuulliseen alkoholinkäyttöön. Tämä on tyypillistä nimenomaan Suomessa. Toisaalta vanhat mietojen alkoholijuomien mainokset saattavat vaikuttaakin erittäin rohkeilta nykyiseen mainontaan verrattuna. Räikein esimerkki on vuodelta 1958, jolloin olutta markkinoitiin jopa lapsille.

Alkoholimainontaa tehneet tahot ovat tasapainoilleet annettujen rajoitusten ristitulessa ja koettaneet samalla erottautua. Mietojen alkoholijuomien mainonta on ollut hieman vapaampaa, kun taas vahvoja alkoholijuomia on saanut mainostaa lähinnä anniskeluravintoloiden sisäpuolella. Alkoholimainonnan historian mukaan vahvat alkoholijuomat nähtiin pitkään vain tapana humaltua, ja siksi niiden mainontaa on säädelty hyvin voimakkaasti.

Asenteellisesti alkoholin mainonta muuttui ratkaisevasti 1960-luvulla, kun suomalaisten ja alkoholin välinen suhde arkipäiväistyi ja mietoja alkoholijuomia yhdistettiin ruokaan tai seurusteluun. 1960-luvulla ajateltiin, että tämän tyyppinen mainonta ohjaa kulutusta miedompiin juomiin ja johtaa humalahakuisten juomatapojen kesyyntymiseen ja kotipolttoisen viinan vähenemiseen.

Miten alkoholia saa mainostaa?

Väkevät alkoholijuomat

Yli 22 tilavuusprosenttia sisältävien alkoholijuomien markkinointi on kiellettyä. Poikkeuksena ovat alkoholijuomien myyntiin osallistuviin kohdistuva mainonta, ulkomainen julkaisu- ja ohjelmatoiminta sekä mainonta väkevien alkoholijuomien anniskelu-, vähittäismyynti- ja valmistuspaikoissa.

Lisäksi väkeviä alkoholijuomia sisältävä vähittäismyynti- tai anniskeluhinnasto sekä valmistajan tai tukkumyyjän tuoteluettelo on sallittu poikkeussäännöksellä.

Miedot alkoholijuomat

Markkinointi on sallittua, tietyin rajoituksin. Markkinointi on kielletty, jos se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei saisi myydä. Mainonnassa ei saa kuvata päihtyneenä ajamista tai alkoholin nauttimista ennen ajamaan lähtöä, ajotauolla tai ajoneuvoa kuljetettaessa.

Juoman alkoholipitoisuuden tai päihtymyksen korostaminen myönteisenä ominaisuutena on kielletty. Mainonta ei saa olla raittiuskielteistä, eikä siinä saa korostaa juoman tuovan juojalleen menestystä. Alkoholinkäytöllä ei saa vihjata olevan lääkinnällisiä vaikutuksia.

Mainonta ei saa olla hyvän tavan vastaista, sopimatonta tai harhaanjohtavaa, eikä sitä saa yhdistää hyväntekeväisyyteen.

Näin voit mainostaa ravintolassasi

Jos mainos näkyy ravintolan ulkopuolelle, kyseessä pitää olla alkoholiton tai mieto juoma.
Mainos on hyvän tavan mukainen eikä sisällä harhaanjohtavia tietoja.
Kuvassa ei esiinny alaikäisen tai päihtyneen näköisiä henkilöitä.
Mainoksessa ei kehoteta osallistumaan peliin, arpajaisiin tai kilpailuun.
Mainoksessa ei ole kuluttajan tuottamaa sisältöä.
Jos mainos on sosiaalisessa mediassa: julkaisun jakamistoiminto ja kommentointi on estetty tai alkoholimainonnaksi katsottavat kuluttajien kommentit poistetaan.

Väkevä alkoholi pitää anniskella mitalla

Cocktailbaariin ja ravintolan drinkkien tekemiseen kuuluu näyttävyys. Suomessa lainmukainen tapa anniskella väkevää alkoholia on kuitenkin mitaten.

Vuonna 2018 laista poistuivat määritteet maksimimääristä, jotka kuluttajalle voidaan kerralla myydä. Määrät koskivat cocktaileissa olevien alkoholipitoisten ainesosien yhteismäärää ja sitä, montako alkoholijuomaa saa ostaa kerralla. Määrärajoitus vähensi Suomessa yhteisöllistä kierrosten ostamista ja antoi myös vähemmän mahdollisuuksia maistella alkoholeja yhdessä.

Tunnelmaa ja rentoutta luova vapaakaato on ilahduttavasti yleistynyt monessa anniskeluravintolassa. Samaan aikaan toivoisi, että myös cocktailien teossa ja suunnittelussa voisimme tulevaisuudessa mennä makujen ehdolla mittojen sijaan.

Alkoholijuoman perusannokset

Yli 22 % alkoholijuoma 4 cl
15–22 % alkoholijuoma 8 cl
8–15 % alkoholijuoma 12 cl
Max. 8 % alkoholijuoma 33 cl

Alkoholijuomaa saa myydä anniskelussa nautittavaksi vain avatuissa pakkauksissa tai annosteltuna lasiin tai muuhun astiaan. Ravintolan tulee määritellä suurimmat anniskeluannokset, jotka saadaan myydä yhdelle asiakkaalle kerrallaan, jos sallittu annos on suurempi kuin neljä edellä mainittua perusannosta. Ulosmyyntiä varten täytyy hakea erillinen lupa.

Alkoholilaki

1968

Mietojen alkoholijuomien mainonta sallittu. Täsmennettiin mainonnassa asiallisuutta, maltillisuutta ja informatiivisuutta. Mainontaa ei saanut kohdistaa nuoriin, eikä alkoholijuomia saanut mainostaa televisiossa.

1977

Alkoholin mainonta kiellettiin kokonaan. Samalla useita sloganeita, kuten ”Karjalasta kajahtaa” ja ”Tunturipurojen raikkautta”, kiellettiin mainoksista ja etiketeistä.

1994

Mietojen alkoholijuomien asiallinen, hillitty ja informatiivinen mainonta sallittiin. Laissa kuitenkin kiellettiin mainonta,

joka kohdistuu alaikäisiin
jossa alkoholin käyttö yhdistetään ajoneuvolla ajamiseen
jossa juoman alkoholipitoisuutta korostetaan myönteisenä asiana
joka lupaa alkoholilla olevan myönteisiä vaikutuksia
joka kuvaa alkoholinkäyttöä hyväksyvästi tai raittiutta kielteisesti.

2015–

Alkoholin ulkomainonta on kokonaan kiellettyjä TV- sekä radiomainonta on rajoitettu alkamaan kello 22 jälkeen. Kuluttajien itsensä tuottamaa tai jakamaa sisältöä, kuten tekstejä, valokuvia, videoklippejä tai mainosfilmejä, ei saa käyttää mainonnassa.