Tapahtumien merkitys osana yritysten markkinointistrategiaa kasvaa. Vetävillä tapahtumilla luodaan positiivista brändimielikuvaa ja sitoutetaan kohderyhmiä.
Niistä on kehittynyt keskeinen markkinoinnin työkalu, jonka on oltava kiinni ajassa ja pystyttävä reagoimaan nopeasti muuttuvaan toimintaympäristöön. Selvitimme, mitkä ovat tapahtuma-alan keskeisimmät trendit vuodelle 2022. Kristallipalloon katsoivat kolme alan vaikuttajaa: kestävän kehityksen päällikkö Tuuli Pinnioja (Tapaus), toimitusjohtaja Juhapekka Koppanen (Prime Event) ja Business Director Jarkko Kivikoski (Wolttigroup).
Tuuli Pinnioja
”Hiilifiksu tapahtuma on tätä päivää”
KUKA: Tapahtumatoimisto Tapauksen kestävän kehityksen päällikkö.
TAPAHTUMAVISIO: Ilmastonmuutos on ihmiskunnan suurin haaste. Tapahtuma-alan tulee olla mukana sen ratkaisuissa.
TARJOAMME ASIAKKAALLE: Opas hiilifiksuun tapahtumaan. Mahdollisuus mitata ja kompensoida tapahtuman hiilipäästöt.
Juhapekka Koppanen
”Tapahtuman pitää olla tavoitteellinen ja vaikuttava”
KUKA: Prime Eventin toimitusjohtaja.
TAPAHTUMAVISIO: Tapahtumalle on asetettava tavoite, ja tavoitteen saavuttamista mitattava.
TARJOAMME ASIAKKAALLE: Tapahtumamarkkinointiosaaminen myös haastavilla, säännellyillä sektoreilla toimiville asiakkaille. Mahdollisuus mitata ja analysoida tapahtuman tuloksia.
Jarkko Kivikoski
”Ihminen tekee päätökset tunnepohjalta”
KUKA: Wolttigroupin Business Director.
TAPAHTUMAVISIO: Tapahtumasta tehdään ikimuistoinen luomalla pysyvä tunnejälki.
TARJOAMME ASIAKKAALLE: Tapahtumatoteutus, joka herättää tapahtumakävijässä autenttisia tunteita ja luo hyötyä asiakkaalle.
Paine vastuullisuuteen kasvaa
- Ilmastokestävyys
- Turvallisuus
- Saavutettavuus
Yleinen ilmasto- ja ympäristötietoisuuden kasvu tulee näkymään tapahtuma-alalla enemmän kuin koskaan. Maailmalla on jo pitkään ollut viitteitä siitä, että yritysvastuullisuus (corporate social responsibility) on nousemassa keskeiseksi markkinointi- ja kilpailutekijäksi. Kestävän kehityksen merkityksellisyyttä korostaa entisestään, että korona-aika virtuaalitapahtumineen nosti vastuullisuuskysymykset kaikkien huulille.
Tulevan vuoden ylivoimaisesti vaikuttavin ja suurin trendi on kestävä kehitys, johon ympäristövastuullisuuden ohella linkittyvät myös sosiaalinen, yhteiskunnallinen, taloudellinen ja kulttuurillinen vastuullisuus. Tapahtumaa järjestettäessä vastuullisuusasioita on mietittävä tarkkaan. Kysymys ei ole pelkästään hiilijalanjäljestä tai ruokahävikistä, vaan esimerkiksi tasa-arvoon, turvallisuuteen ja saavutettavuuteen liittyvät seikat pitää huomioida – samoin se, että tapahtumissa jaettava tieto on ajantasaista ja kriittisen tarkastelun kestävää.
Tapahtumatoimistojen pitää mennä mukavuusalueidensa ulkopuolelle ja etsiä sellaisia uusia toimintamalleja, joilla tapahtuma tapahtumalta tehostetaan viestiä yritysvastuullisuudesta.
”Yritysvastuullisuus on nousemassa keskeiseksi markkinointi- ja kilpailutekijäksi.”
Hybridi kasvattaa yleisömääriä
- Digitaaliset kohtaamiset
- Tekoäly
- Multihub
Viimeisen kahden vuoden aikana etätyöstä ja verkon välityksellä tapahtuvista kohtaamisista on tullut arkipäivää. Virtuaaliset osallistumismahdollisuudet ovat tulleet jäädäkseen.
”Digitalisaation vaikutuksesta jonkinlainen hybridimahdollisuus tulee todennäköisesti olemaan perusedellytys tapahtuma-alalla”, toteaa Wolttigroupin Jarkko Kivikoski.
Tapahtumien järjestäjien kannalta digitalisaatio tarkoittaa, että hyvin pienellä lisäkustannuksella osallistujajoukon voi moninkertaistaa maantieteellisistä rajoista välittämättä. Nopea teknologinen kehitys johtaa siihen, että näemme jo lähitulevaisuudessa täysin uudenlaista tapahtumamarkkinointia. Tekoäly ja virtuaalitodellisuus tulevat mullistamaan alan käytäntöjä.
Prime Eventin Juhapekka Koppala ennustaa, että hybriditapahtumien saralla etenkin multihub-tapahtumat valtaavat alaa.
”Multihubissa on yksi iso tapahtumapaikka tai virtuaalinen studio sekä sen ympärillä joukko alueellisia pientapahtumia, joissa ihmiset kokoontuvat yhteen. Uskon, että siitä konseptista tulee iso trendi.”
Multihubin etuihin kuuluu matkustustarpeen minimointi ja se, että pienemmissä ryhmissä organisaatioiden avainhenkilöt pääsevät verkostoitumaan tehokkaasti omien kohde- ja sidosryhmiensä kanssa.
Kilpailu asiakkaan ajasta
- Ajankäyttö
- Priorisointi
Ruotsalainen fyysikko Bodil Jönsson totesi kirjassaan 10 ajatusta ajasta (Tammi, 2000), että aika on arvokkain pääomamme. Ja vaikka väitetysti säästämme aikaa erilaisten teknisten innovaatioiden avulla, tuntuu kuin aika valuisi käsistämme entistä nopeammin.
Tapahtumamarkkinoinnissa ajan arvo kasvaa koko ajan. Koska fyysiseen tapahtumaan matkustaminen ja siihen osallistuminen vaativat aikaa, se on pois jostain muualta. Siksi tapahtuman pitää tarjota kunnon vastine osallistujan aikainvestoinnista.
Mitä niin arvokasta sinun tapahtumasi tarjoaa, että asiakkaasi käyttää aikansa siihen eikä kahteen pienempään tapahtumaan, joihin voisi osallistua omalta kotisohvalta käsin?
”Ihmiset ovat aiempaa kriittisempiä ajankäyttönsä suhteen. He arvioivat tarkemmin, mihin tapahtumiin kannattaa käyttää aikaa”, Jarkko Kivikoski sanoo.
Ajan arvostuksen kasvu johtaa Kivikosken mukaan pitkällä tähtäimellä tapahtumien keskimääräisen laadun ja sisällön paranemiseen.
”Epävarmuus on vallitseva olotila ja tulevaisuuden ennustaminen jokseenkin mahdotonta. Jatkuva muutos on läsnä.”
Valoa kohti!
- Muuntautumiskyky
- Uudet tulonlähteet
Koronapandemian leviäminen syöksi tapahtuma-alan historiansa kovimpaan kurimukseen. Vajaan kahden vuoden
aikana on käynyt selväksi, että epävarmuus on vallitseva olotila ja tulevaisuuden ennustaminen jokseenkin mahdotonta.
Jatkuva muutos on läsnä. Wolttigroupin Jarkko Kivikoski sanoo, että pandemia-aika on ollut yhden sortin talvisota, kun yrityksissä on jouduttu pakostakin punnitsemaan toimintalogiikkaa ja identiteettiä.
”Epävarmuustekijöitä ovat muun muassa koronarajoitukset, jotka rajoittavat matkustamista ja kokoontumisia eri tavoin eri puolilla maailmaa. Samalla ihmisten käyttäytyminen ja henkilökohtaiset valinnat ovat muuttuneet vaikeasti ennustettavaksi.”
Digitalisaatio ja teknologinen kehitys ovat vauhdittaneet muutosta, mutta myös tuoneet mukaan häivähdyksen ennustettavuutta. Sellaiset tapahtuma-alan yritykset, jotka osaavat parhaiten reagoida nopeisiin ja yllättäviin muutoksiin, tulevat selviytymään voittajina vuodesta 2022 – ja tulevaisuuden kriiseistä, joita emme vielä tunne.
Mittaa tunnetta
- Tulosten mittaaminen
- Tavoitteellinen tapahtuma
Tapahtumien tarkoituksena on niihin osallistuvien ihmisten käyttäytymisen muuttaminen tai positiivisen käyttäytymisen vahvistaminen tiettyyn suuntaan. Jotta tapahtumasta saataisiin irti maksimaalinen hyöty, pitää sille asettaa selkeät tavoitteet sekä suunnitella etukäteen, kuinka tulokset mitataan ja analysoidaan.
Parhaimmillaan tapahtumamarkkinoinnissa puhutaan hyvin pitkistä arvoketjuista. Keskeisenä päämääränä on asiakkaiden liiketoiminnan parantaminen arvoketjun joka tasolla. Ja koska tapahtumamarkkinointiin sijoitetaan myös suuria summia, halutaan tietää, missä määrin tapahtumalle asetetut odotukset toteutuvat.
Mitattavuus ottaa Suomessakin näkyvämpää roolia tapahtumamarkkinoinnissa, jotta tapahtuman jälkeen sen vaikuttavuutta voidaan analysoida mahdollisimman yksityiskohtaisesti.
Numeeristen määreiden lisäksi käsittelyyn tulevat sellaiset vaikuttavuuden ulottuvuudet, joiden mittaaminen on aiemmin koettu haasteelliseksi. Saadut tulokset voivat kuvastaa esimerkiksi tunnekokemusten kasvua, yrityksen vastuullisuuden kehittymistä tai asiakkaiden sitoutumista.
Sitouta henkilöstö tapahtuman avulla
- Kasvokkain verkostoituminen
- Työntekijäkokemus
Aitouden vaatimus tulee osaksi tapahtumia kaikilla tasoilla samaan tapaan kuin vastuullisuus. Tapahtuman pitää olla sisällöltään aidosti kiinnostava, jotta se koskettaisi osallistujia. Haastattelututkimuksen mukaan yhdeksän kymmenestä johtoryhmätason vaikuttajasta osallistuu tapahtumiin kahdesta syystä: saadakseen uutta tietoa ja verkostoituakseen.
Toisin sanoen he tulevat hakemaan aidosti kiinnostavaa sisältöä ja aitoja kohtaamisia. Ihmisten tarve kokoontua ei siis ole poistunut minnekään, eikä aitoa kanssakäymistä voi täysin korvata teknisillä ratkaisuilla.
Aitoihin kohtaamisiin liittyen myös henkilöstötapahtumien arvo ja merkitys näyttäisi nousevan uuteen kukoistukseen.
”Yritykset, jotka kilpailevat osaajista globaalisti, kasvattavat omien sisäisten tapahtumiensa laatua ja kestoa. Company Offsitet nähdään jatkuvasti suuremmassa roolissa yrityksen vetovoiman kasvattamisessa”, Tuuli Pinnioja kertoo.
”Aidot kohtaamiset, tapahtuivat ne sitten kasvotusten tai virtuaalisessa ympäristössä, saavat aikaan välittömiä ja mitattavia tuloksia”, Jarkko Kivikoski vahvistaa.
”Ihmisten tarve kokoontua ei ole kadonnut minnekään.”
Tapahtuman renessanssi 2022–?
- Tapahtuman arvonnousu
- Teknologia
- Luovuus
Pandemia-aika on ollut tapahtuma-alalle raskas ja kuluttava. Varsinkin sellaiset toimijat, jotka eivät ole lähteneet mukaan digiloikkaan, ovat kärsineet.
Tapahtumatoimistot ovat selvinneet suhteellisen hyvin, samoin ketterästi tilanteeseen reagoineet teknologiset toimijat.
Prime Event hyödynsi pandemian jättämän tyhjiön kehittämällä Event Metrics Pro -mittausohjelmiston (www.eventmetrics.fi) kansainvälisille markkinoille.
”Alan on ollut pakko uusiutua, miettiä uusia toimintatapoja ja viedä niitä digitaaliseen maailmaan sellaisella tavalla, että se tuottaa todistettavasti lisäarvoa ja tulosta”, Juhapekka Koppanen sanoo.
Nyt voidaan nähdä, että uusiutumisen pakko synnytti luovuuden myrskyn, jonka seurauksena koko toimiala on löytänyt itsensä uudelleen.
”Olemme oppineet paljon lisää paitsi tekniseltä puolelta, myös sisällöistä ja mittaroinnista. Kaikki tämä johtaa lopulta siihen, että pystymme jatkossa tekemään entistä vaikuttavampia asioita, jotka tuottavat parempia tuloksia asiakkaillemme ja heidän kohderyhmilleen”, Jarkko Kivikoski ennustaa.
”Niinhän se elämässä on, että jonkin asian arvon oivaltaa vasta, kun se otetaan pois. Uskon, että jokainen yrityspäättäjä on syväymmärtänyt viimeisen vuoden aikana, mikä merkitys tapahtumilla on”, summaa Tuuli Pinnioja.
