Ravintolatykit Toni Feri ja Lauri Kähkönen paljastavat ratkaisut suosionsa takana

Tarina alkaa Helsingin Kalliosta, jossa aivan tavallinen trenditietoinen kuluttaja asettuu pitkänä kiemurtelevan leipäjonon jatkoksi, puhelintaan selaten. Hän on osa ilmiötä, jonka takana ovat ravintoloitsijat Toni Feri ja Lauri Kähkönen. He ovat rakentaneet leipomo- ja viinibrändinsä poikkeusoloissa, ja se näkyy kaikessa.

Helsingin Kalliossa mutkittelee kaksi jonoa, joiden toisesta päästä saa leipää. Toinen, se tunnetumpi, vie Hurstin valintaan, jossa jaetaan ruoka-apua vähävaraisille. Toisen jonon jatkoksi liitytään, kun halutaan keskeyttää etätyöpäivä ja ostaa croissant, täytetty hapanjuurileipä ja ehkä kuppi vaaleapaahtoista kahvia kauramaidolla.

Kahvila-leipomo Wayhin alettiin jonottaa ensimmäistä kertaa keväällä 2020. Siitä lähtien asiakkaan on Wayn tiskille päästyään tuskin tarvinnut edes sanoa: ”Mukaan, kiitos.” Ulosmyynnistä on tullut itsestäänselvyys.

”Wayn ruokatuote sopii ulosmyyntiin superhyvin. Se pelasti meidät korona-aikana, kun mahdollisuutta normaaliin liikevaihtoon ei ollut”, toimitusjohtaja Toni Feri kertoo.

Aivan pelkkään leipäliikenteeseen ei Wayn suosio kuitenkaan perustu. Ihmiset jonottavat aamiaisen tai lounaan lisäksi jotakin muuta. Mitä?

Ravintoloitsija Lauri Kähkönen tietää, sillä hän on henkilö Wayn jonojen ja sosiaalisen median kanavien takana. Wayn leivistä ja niiden jonottamisesta tuli koronan aikana ilmiö, josta ihmiset halusivat päästä osallisiksi. Kun Instagramissa alkoi vilahdella kuvia Wayn lounasleivistä, kuva alkoi piirtyä. Asiakkaat eivät hakeneet Waysta vain leipää vaan tilaisuuden tulla osaksi Wayn leipäheimoa.

”Panostimme paljon Instagramiin ravintolasulkujen aikana. Halusimme ennen kaikkea pitää fiiliksen korkealla, vastapainona sille kaikelle somen myrkyllisyydelle.”

”Kyllä se kuumotti”

Kähkönen vastaa Wayn lisäksi natural-viinien maahantuontiyritys Let me winen sosiaalisesta mediasta yhdessä puolisonsa Outi Forstenin kanssa.

Ensimmäisen lockdownin aikana 2020 Wayta alkoi seurata Instagramissa kuusi tuhatta ihmistä. Määrä on sittemmin vielä tuplaantunut. Suomalaisista eturivin ravintoloista enemmän seuraajia on vain Grönillä, jonka somea pyörittää Kähkösen toinen yhtiökumppani, keittiömestari Toni Kostian.

Se, mitä sosiaalisessa mediassa julkaisee, voi olla yrityksen maineelle ja liiketoiminnalle käänteentekevää. Ferin ja Kähkösen mielestä tärkeää on myös se, mitä sosiaalisessa mediassa ei julkaise. Ja mitä tekee sillä ajalla, jota ei vietä älylaitteella.

”Ei meillä ole ollut aikaa lukea Tor-verkon salaisuuksia siitä, kenen syytä korona ja sen seuraukset ovat. Me olemme koko ajan keskittyneet pelkästään tekemiseen. Itse asiassa leivän myyminen kriisiolosuhteissa on siisteimpiä asioita, joita olen urallani tehnyt”, Feri sanoo.

Artikkeli jatkuu kuvan jälkeen.

Lockdownin aikana Wayn maine kiiri. Leipäjono alkoi kiemurrella päivä päivältä pidempänä. Henkilökunta oli pitänyt aluksi lomauttaa, mutta yksi kerrallaan työntekijät kutsuttiin takaisin serviisiin.

”Tietyt valtion myöntämät tuet sai riippumatta siitä, pitikö ovensa auki vai ei. Jos olisimme sulkeneet kokonaan, kaikki poikkeustilanteen mahdollisuudet olisivat menneet meiltä ohi.”

Ferin mukaan Wayn ja Let me winen elinkelpoisuuden eteen on tehty ”kaikki mahdolliset temput”, ja töitä on painettu välillä hengen pitimiksi.

”Kyllä se kuumotti, erityisesti aluksi. Kulut juoksivat, ja niin kuin useimmilla pienillä toimijoilla, meilläkään ei ollut kummoisia taloudellisia puskureita”, Feri kertaa.

Tuuletukset Hesarin Alkon edessä

Koska Let me wine myi viinejä ensimmäisten sulkujen aikana vain ravintoloille, sen toiminta pysähtyi kuukausiksi kokonaan. Moni kumppani meni konkurssiin, ja rahat jäivät saamatta.

Katastrofi tarjosi pulmaan myös ratkaisun. Kun Feri itse vaahdotti maitoa ja pakkasi leipiä asiakkaille, harjoittelija Jerry Karhunen alkoi täyttää Ferin opastuksella Alkon hakemuksia. Viinejä ei oltu aikaisemmin edes yritetty listata Alkon valikoimiin – kaavakkeiden täyttäminen oli jäänyt kiireiden jalkoihin.

Saman peliliikkeen keksi moni muukin maahantuoja. Ylen artikkelin mukaan huhti–elokuussa 2020 tuotteitaan Alkon valikoimaan tarjonneiden määrä yli kaksinkertaistui edellisvuoteen verrattuna.

 ”Kun luvat irtosivat, menimme Helsinginkadun Alkon eteen tuulettamaan, ja julkaisimme Instagramissa, että täältä sitä nyt saa. Let me winen viinit myytiin toimipisteestä loppuun sen päivän aikana”, Kähkönen muistelee.

Kaksikko kertoo, että Alkosta on ihmetelty asiakkaiden poikkeavaa käytöstä. On kuulemma tavallista, että asiakas kyselee viinialueen, rypäleen tai tietyn nimikkeen perään. Harvinaisempaa on se, että tullaan etsimään tietyn maahantuojan tuotteita.

Näin kuitenkin kävi. Kähkösen ja Forstenin panos Instagramiin oli tehnyt Let me winen värikäsetikettisistä pulloista ilmiön. Ja kun tilaisuus tuli, trenditietoiset helsinkiläiset tulivat putsaamaan Alkon hyllyt, ja muistivat myös kertoa siitä omille seuraajilleen.

Miksi viini maksaa Suomessa niin paljon?

Kähkösen mukaan someilmiön rakentamisessa ei ole kyse mistään aivan puolihuolimattomasta roiskimisesta. Instagramia tehdään ajatuksella, ja työnjakokin on selvä; Forsten vastaa sisällöistä ja Kähkönen kuvaa.

”Some ei ole erillinen ulottuvuus, vaan Wayn palvelu jatkaa Instassa siitä mihin ravintolassa jäätiin. Asiakkaalle pitää tulla tilistämme sama fiilis kuin ravintolasta. Ja kun laitamme paukkuja ravintolakokemukseen, miksi emme laittaisi paukkuja myös kokemukseen somessa.”

Let me winen viinien markkinointi ei kuitenkaan ollut ainoastaan somen varassa. Myyräntyötä tehtiin alkoholimonopolin viereisessä korttelissa. Wayn tiskin takana hyörivä sommelier Feri esitteli leivän myynnin ohessa viinivalikoimaa ja vinkkasi, että pullon pét natia voisi ostaa kotimatkalla Helsinginkadun Alkosta.

”Kätevämpää olisi toki ollut, jos viinit olisi saanut myydä omasta ravintolasta asiakkaiden mukaan itse. Alko antaa toisaalta kuluttajille mahdollisuuden maistella natuviinejä vähän matalampaan hintaan, mikä on pelkästään hyvä.”

Feriä sylettää se, että viinin nauttimisen pitää olla Suomessa ja nimenomaan suomalaisissa ravintoloissa niin kallista. Hän ei niele selityksiä korkeasta veroasteesta ja vuokrista. Ferin mielestä viinin elitistinen maine ei ole tätä päivää.

”Kyllä Pariisissakin on kovat henkilöstökustannukset ja kalliit vuokrat. Miksi sama pullo maksaa Suomessa silti 30 euroa enemmän kuin muissa Euroopan kaupungeissa?”

Feri ja Kähkönen ovat ratkaisseet hinnoittelukysymyksen tuplaamalla viinien sisäänostohinnan perinteisen triplaamisen sijaan. Kannattavuuden nimissä viiniä pyritään myymään mahdollisimman paljon pullottain. Lasimyynnissä väistämätön hävikki kun nostaa edullisempienkin viinien keskihintaa.

Mutta mikäs on tuplaillessa, kun käytössä on oman maahantuonnin tuotteet, vai mitä?

”Me ostamme Let me winen viinit Wayhin samaan hintaan kuin kaikki muutkin ravintolat. Ja käytämme myös muiden maahantuojien viinejä. Valikoiman laatu edellä”, kaksikko painottaa.

Artikkeli jatkuu kuvan jälkeen.

Natuviiniä teknobileissä

Feri ja Kähkönen ovat molemmat työskennelleet myös Michelin-tähtiravintola Grönissä. Kähkönen on Grönin ravintoloitsija ja Feri toimi pääsommelierina vuoteen 2020 asti. Erilaisten ravintolaelämysten tuottaminen on kuulunut heidän arkeensa vuosia.

Ja jotta elämys syntyy, asiakkaan odotusten pitää ylittyä. Odotusten ylittyminen on kuitenkin eri asia kuin täydellinen suoritus. Itse asiassa päinvastoin – Feri ja Kähkönen vaikuttavat suorastaan väsyneen varman päälle pelaamiseen.

Feri ottaa esimerkin globaalista viinibisneksestä.

”Olisihan se siistiä juottaa koko maailma känniin halvalla ja täydellisillä ominaisuuksilla varustetulla viinillä, ja sitten viettää voittojen turvin lokoisat eläkepäivät Etelä-Ranskassa. Mutta se ei ole meidän tapamme toimia tällä alalla”, Feri kuittaa.

Kähkönen toteaa, että viinikilpailuille ja pisteytyksille on paikkansa, mutta kaksikko seuraa niitä etäältä. Feri on osallistunut itsekin kilpailuihin ja kuuluu Suomen keskeisiin viinivaikuttajiin, mutta vierastaa viinin ympärille muodostunutta kulttuuria, jossa ”pieni piiri lyö toinen toisiaan ritareiksi”. Ferin mielestä viinin nauttimisessa on kyse vain siitä itsestään: aistimisesta, nauttimisesta ja kokemuksen jakamisesta. Kaikki turha teatteri saa jäädä.

”Olen kyllästynyt siihen, että viinien maistelussa lähtökohtana on virheiden etsiminen. Ja erityisesti siihen, että ihmisellä pitää olla tietty tausta ja sanasto, että voi sanoa viinistä jotain. Että jos viini on sameaa ja tai tuoksuu tietynlaiselta, se ei ole viini. Faktahan on, että viini on fermentoitua rypälemehua, piste.”

Ferin kansantajuiselle viinifilosofialle on tilausta. Siinä missä Let me winen maahantuomat natural-viinit olivat muutama vuosi sitten vielä marginaalissa, kiinnostus niitä kohtaan on tasaisesti kasvanut, Alko-edustus on vauhdittanut kehitystä. Eräs ravintola-alalla työskentelevä arvioi, että on ”Ferin ansiota, että Stadin kuumimmissa teknobileissäkin juodaan nykyään natuviiniä”.

Anna ammattilaiselle vapaat kädet

Palataan hetkeksi vielä elämyksien tekemiseen.

Kähkösen mukaan ollaan oikealla tiellä silloin, kun asiakas luottaa ammattilaisen osaamiseen ja ammattilainen luottaa siihen myös itse. Hän ei halua tarjota ravintoloissaan jokaiselle jotakin – muuten asiakas voisi yhtä hyvin kävellä buffettiin. Kun asiakas antaa ammattilaiselle vapaat kädet, edellytykset elämyksen syntymiselle ovat olemassa.

”Ravintolassa käymisessä on kyse kokonaisuudesta. Ei siitä, että jokainen yksityiskohta on asiakkaan mieleen vaan että vaikututaan siitä maailmasta, johon hetkeksi astutaan. Jos odottaa täydellisyyttä, päätyy helposti pelkästään etsimään virheitä.”

Ravintolaelämysten kokonaisvaltaisuus on nouseva trendi, kaksikko povaa. Yllättävät ja haastavat sijainnit, ultrapaikallisuus ja määräaikaiset ravintola-popupit eri puolella Suomea.

Kähkönen ja Feri ovat vaikuttuneet viime aikoina erityisesti metsäravintola Nielusta, ravintola-majatalo Tapiosta ja rovaniemeläisestä Gustavista. Kaikki niistä toimivat kaukana suurten kaupunkikeskusten sykkeestä.

Ja kaikissa muuten tarjoillaan natural-viiniä ja hapanjuurileipää.

”Kotimaanmatkailu on toivon mukaan tullut jäädäkseen, ja se tulee olemaan yhä enemmän ravintolavetoista. Että kun lähdetään reissuun, Olavinlinna ei ole enää se vetonaula. Toki se voi olla yksi niistä, mutta vähintään yhtä tärkeä kohde on ravintola. Tai leipomo. Meiltä tultiin ostamaan leipää koronan aikana Lahdesta asti.”

---

---