Visit Rovaniemen toimitusjohtaja Sanna Kärkkäinen astelee Kulttuuritalo Korundiin täsmälleen sovitulla kellonlyömällä. Pirteä ja positiivinen, mutta samalla myös hieman hengästynyt olemus kielii viime aikojen minuuttiaikataulusta, jota Kärkkäinen on työnsä puolesta joutunut noudattamaan. Kiireen tuntu kuitenkin katoaa sillä hetkellä, kun hän katsoo silmiin ja ojentaa kyynärpäänsä korona-ajan tervehdykseen.

”Hauska tavata. En kai ollut myöhässä? Tulin suoraan toisesta tilaisuudesta. Kyllä on pimeää, kun lumet lähtivät pois”, Kärkkäinen juttelee ennen haastattelun alkua.

Lapin matkailun nykytilaa ja tulevaisuutta moneen otteeseen monissa eri yhteyksissä puinut Kärkkäinen istuu tottuneesti haastateltavaksi metsänvihreälle sohvalle. Korundi Kitchen & Cafen runsaslehtiset viherkasvit kohoavat pöydän takana. Kärkkäisellä on yllään punainen jakku ja valkoinen pusero, ja kynnet on lakattu jakun kanssa sävy sävyyn.

”Käytän aina joko punaista tai valkoista kynsilakkaa. Ne ovat brändivärit”, Kärkkäinen sanoo.

Nyt puhutaan brändistä nimeltään Rovaniemi.

Joulu on positiivinen draiveri

Rovaniemi on Lapin pääkaupunki ja joulupukin virallinen kotikaupunki, joka on viimeisten vuosien aikana noussut kansainvälisten matkailijoiden ja matkanjärjestäjien valokeilaan. Kaupunki myös sijoittui toiseksi Suomen matkatoimistoalan liitto SMAL:in, Visit Finlandin ja Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK oy:n matkailualuevertailussa vuonna 2020. Kärkkäinen uskoo, että menestyksen selittää yksi valttikortti: Rovaniemi on ketterä yhdistelmä kaupunkia ja Lapin eksoottisia elämyksiä.

”Suurin vahvuutemme on Napapiiri, josta löytyy joulupukin pajakylä jouluisine elementteineen ja elämyksineen. Joulun sisin ja ydin on mielessä kaikilla vieraillamme. Joulu on positiivinen draiveri ja mindset, joka houkuttelee tänne niin kansainvälisiä kuin kotimaisiakin matkustajia.”

”Suomi on kuin tehty post-korona-matkailuun.”

Hän toteaa kuitenkin myös, että kansainväliset matkailijat ovat ymmärtäneet suomalaisia matkailijoita paremmin sen, että Napapiirillä on joulu ympäri vuoden. Joulupukkia käydään tapaamassa ja jouluntaikaa kokemassa 24/7. Toisekseen, ulkomaiset vieraat ovat valmiita maksamaan elämyksistäkin enemmän.

”Rovaniemi on vahva elämysbrändi, ja täältä halutaan ottaa mukaan elämys ainakin husky- ja moottorikelkkasafarilta, revontulista ja joulupukin tapaamisesta. Ulkomaalainen asiakas tilaa yleensä hurjan määrän elämys- ja ohjelmapalveluja, ja heillä myös budjetti on ihan toista luokkaa. He ymmärtävät, että Suomi ei ole halpa maa, eikä tarvitsekaan olla. Tuotteilla on hintansa”, Kärkkäinen linjaa.

”Lisäksi Lapille tyypillinen kausiluonteisuus tekee sen, että hinnoittelu täytyy suhteuttaa sesonkiin. Eihän se muuten olisi yritys- ja liiketoimintaa”, hän lisää.

Lapin matkailun nykytilanne on monen vuosikymmenen työn tulos. Yksin joulumatkailulla on 40-vuotinen historia ja sellaisenaan sen voi nähdä tärkeänä osana koko Suomen matkailuhistoriaa. Kyse on elämysmatkailusta, jonka vaikutukset ulottuvat yli matkailukentän rajojen.

”Elämys- ja ohjelmapalvelutuotteet ovat jo itsessään erittäin henkilötyövoimaintensiivistä toimintaa, mutta matkailu työllistää paljon ihmisiä myös matkailuliiketoiminnan ulkopuolella. On arvioitu, että jokaisesta matkailueurosta 56 senttiä menee muille palveluliiketoiminnan aloille.”

Katseet kotimaisiin matkailijoihin

Vuosi 2019 oli Lapin kaikkien aikojen ennätysvuosi Lapin joulumatkailussa. Pelkästään Napapiirillä kävi 130–140 eri kansallisuutta. Samoja lukuja povattiin myös vuodelle 2020. Se visio ei kuitenkaan toteudu. Lappi on ollut kansainvälisesti typötyhjä maaliskuusta asti, jolloin Suomi siirtyi poikkeustilaan. Todellisuudessa ensimmäiset merkit kulissien takana leijuvista ”mustista joutsenista” saatiin jo tammikuussa.

”Silloin alettiin puhua Wuhanin viruksesta ja samaan aikaan alkoi tulla myös ensimmäisiä peruutuksia. Erityisesti ryhmämatkoja peruuntui yksi toisensa perään ja peruuntuu edelleen. Joitain varauksia siellä vielä roikkuu joulukaudelle, mutta tiedot varaustilanteista vaihtelevat päivä- ja viikkotasolla”, Kärkkäinen sanoo.

Rovaniemellä on totuttu kansainväliseen vilskeeseen, mutta nyt ollaan vedenjakajassa. Kaikki ryhmämatkat, mukaan lukien tärkeimpiin lukeutuva matkailutuote, charter-matkat, ovat jäissä. Vaikka toiveita kansainvälisen ikkunan avautumisesta elätellään, nyt on aika ottaa riskejä ja tehdä päätöksiä.

”Nyt kehottaisin yrityksiä käymään läpi varauksia asiakkaiden kanssa ja tarkentamaan, ovatko he tulossa ja pääsevätkö he matkustamaan. Vapautuvan kapasiteetin voi sitten kohdistaa kotimaiseen markkinointiin ja myyntiin. Kotimaisissa asiakkaissa on oikeasti ostovoimaa”, Kärkkäinen painottaa.

Matkailukentän viesti on kuitenkin ollut selvä: suomalaiset eivät pysty korvaamaan ulkomaisten turistien joulusesonkiin jättämää aukkoa, eikä kysyntä riitä ylläpitämään nykyistä palveluinfraa. Vaikka kotimaisia matkailijoita liikkui Lapissa runsaasti kesällä ja syksyllä, ei siitä voi tehdä oletuksia joulusesongin suhteen. Lapin matkailu nojaa joulusesonkiin ja nyt kansainväliset asiakkaat tulevat loistamaan poissaolollaan.

”Tänä vuonna Rovaniemellä tullaan alaskirjaamaan 300 000–400 000 yöpymistä ja pahimmillaan 200 miljoonaa matkailueuroa jää tulematta. Arvioni on, että matkailijoita tulee olemaan enintään 20 prosenttia edellisistä vuosista. Joku sanoi, että realistisempi olisi 10–15 prosenttia. Itse haluan antaa vielä vähän siimaa”, Kärkkäinen toteaa.

Kärkkäisen puheissa toiveikkuus ja toivottomuus vaihtelevat. Hän toteaa, että jos Lapin talvimatkailun suuruinen toimiala raapaistaan pois, lähtee mukana myös iso siivu muusta liiketoiminnasta. Tällä hetkellä ainoat pelastusrenkaat ovat kansainvälisen matkailun palauttaminen ja saavutettavuuden tukeminen.

”Ilman kansainvälistä matkailua monet kärsivät ja siksi se tarvitaan takaisin. Jos niin ei tapahdu, en tiedä, mistä löytyvät ne talouden resurssit, joilla tilanne paikataan”, Kärkkäinen sanoo.

Syväsukelluksesta menestykseen

Nyt on luovan ideoinnin ja odottelun aika. Lapissa odotetaan kuumeisesti tietoa siitä, pääseekö Suomeen negatiivisella koronatestillä. Kärkkäisen mukaan terveet ihmiset tulisi päästää matkaan, eikä heitä pitäisi tuoda lomalle karanteenin kautta – etenkin, kun kyseessä on ekslusiivisen matkailun mahdollistava Suomi.

”Suomi on kuin tehty post-korona-matkailuun. Riskit tiedostetaan, tunnistetaan ja tunnustetaan, ja pienenä valtiona ne pystytään myös hallitsemaan. Myös social distancing on meillä DNA:ssa. Jos matkailu avattaisiin hallitusti, Suomi pääsisi loistamaan maana, joka teki matkailusta menestystekijän syväsukelluksesta huolimatta”, Kärkkäinen määrittelee.

Kärkkäinen uskoo koronavuoden aikana patoutuneeseen matkailukysyntään. Toisin sanoen: niistä maista, joista pääsee ensimmäisenä matkustamaan, ihmiset lähtevät liikkeelle.

”Siinä on riskinsä, mutta riskejä on pakko alkaa ottaa ja taloutta täytyy alkaa avata. Uskon, että ihmiset ovat myös seuranneet matkustamisen muutoksia ja ovat valmiita muuttuneeseen malliin”, Kärkkäinen miettii.

Pitkien etäisyyksien Lapissa terveysturvallisen matkailun voisi ajatella toteutuvan kuin luonnostaan. Ilmassa leijuu kuitenkin kiperiä kysymyksiä liittyen lentosaavutettavuuteen, matkustusrajoituksiin ja koronarokotteeseen. Rokote on ainoa keino palauttaa ihmisten luottamus matkustamisen turvallisuuteen.

”Sitten, kun saavutettavuus-faktori saadaan kuntoon ja saadaan rokote, ihmiset uskaltavat taas matkustaa. Käymme neuvotteluja kotimaisen lentoyhtiön ja muiden operaattoreiden kanssa. Korostan lentämistä, koska Suomi on kuin saari, jonne täytyy tulla lähinnä lentoteitse”, Kärkkäinen huomauttaa.

Avainsana pattitilanteen taklaamisessa on yhteistyö. Vuoropuhelukanavat täytyy saada auki niin kuluttajien kuin yhteistyökumppaneidenkin suuntaan. Kärkkäisen mukaan Lapissa on tehty fantastisen hyvää paikallista, valtakunnallista ja kansainvälistä yhteistyötä terveysturvallisuuden tiimoilta.

”Matkailuyrittäjien piirissä on vahva halu tuottaa yhä vastuullisempia ja terveysturvallisempia palveluja. Siihen meillä on luontaisesti myös erinomaiset lähtökohdat ja riittävät resurssit”, Kärkkäinen ynnää.

Vanhat vahvuudet uudet vaatteet

Matkailuun liittyviä päätöksiä odotellessa Lapissa ei ole vain pyöritelty peukaloita, päinvastoin. Pohjoisessa on tehty kosolti työtä sen selvittämiseksi, miten matkailijoille tarkoitetut elämykset saataisiin paketoitua kotimaisia matkailijoita kiinnostavaan muotoon. Se on nyt ajankohtaisin asia agendalla.

”Kotimainen matkailija kaipaa enemmän elämyksiä. Se nähtiin tänä kesänä. Suomalaiset ovat valmiita maksamaan erityisesti siitä, mihin oma osaaminen ei riitä. Kaikki haluavat mennä parhaille paikoille, kuvata ja somettaa. Näiden tarpeiden täyttämiseksi on mahdollista luoda uusia palveluja”, Kärkkäinen sanoo.

Paljon on jo tehty ja toteutettu. Tänä vuonna on tullut tarjolle esimerkiksi paikallisten asiantuntijoiden vetämiä maastopyörä- ja revontulikuvausretkiä, fat bike -retkiä, suppailua ja opastettuja sieniretkiä. Kun kotimaiset matkailijat ovat aiemmin harrastaneet lähinnä omatoimisesti, korona-aikana aktiviteettien tuotteistus on alkanut purra.

”Vanhoja vahvuuksia on puettu uuteen asuun. Pienen porukan omat retket ja yksilölliset, kokonaisvaltaiset palvelut nostavat päätään. Korona-aikana ihmisillä on ollut myös kauhea kaipuu luontoon, mikä on mahtava valtti koko Suomen matkailulle. Luonnosta pysyy taikomaan vaikka minkälaisia ohjelmapalveluita.”

Ilmiö ei ole aivan uusi tai uniikki. Paikallisten ammattilaisten luotsaamat retket ovat olleet Lapin ohjelma- ja elämyspalvelujen suola aina vuodesta 1984. Silloin ensimmäinen Concorde-kone laskeutui Rovaniemelle ja Lapin Safarit oy:n työntekijät veivät haltioituneet brittiasiakkaat Lapin parhaille paikoille.

”Siitä lähti joulumaan kehitys, joka on ollut ihan mieletön jatkumo – ja joka loppui koronaan. No ei sentään. Sanotaan ennemmin niin, että se muuttui koronan myötä”, Kärkkäinen sanoo.

Vähemmän on enemmän

Kärkkäinen näkee edessä avautuvan tien vaikeana, mutta valoisana. Valoisa puoli on se, että korona ei näytä heikentäneen Suomen tai Lapin vetovoimaa. Menestymisen mahdollisuudet ovat olemassa.

”Suomi on myös yksi maailman onnellisimpia maita. Silti olemme pitäneet aika vähän melua itsestämme. Miksei myös future happiness voisi olla Suomesta kotoisin?”

Kärkkäinen näkee matkailun yhtenä suurena jatkumona. Hän tietää, että matkailu on harvoin pistemäistä, eli yhteen monodestinaatioon suuntautuvaa. Myös moni Lapin matkailija suuntaa eri puolille Lappia ja Suomea, ja osa saattaa kiertää kaikki Pohjoismaiden pääkaupungit samalla reissulla.

”Voi olla, että tulevaisuudessa sellainen hurjan ketjuuntunut, minuuttiaikataululla matkustaminen keventyy. Se olisi tietenkin vain hyvä asia. Ehkä tulevaisuudessa vähemmän on enemmän myös elämys- ja vastuullisuusmielessä, sekä terveysturvallisuusajatuksessa”, Kärkkäinen sanoo.

”Kansainväliset matkailijat ovat ymmärtäneet suomalaisia matkailijoita paremmin sen, että Napapiirillä on joulu ympäri vuoden.”

Jos Kärkkäiseltä kysytään, Rovaniemi olisi monodestinaatio vertaansa vailla. Moni matkailija olisi arvatenkin samaa mieltä. Visit Rovaniemi on saanut useita yhteydenottoja korona-aikana eri puolilta maailmaa. Se johtunee osittain siitä, että yritys tekee yhteistyötä Korvatunturilla asuvan hyväntahdonlähettilään kanssa.

”Siihen liittyy varmaan jotain jouluntaikaa. Uskon, että tällaisena maailman aikana hyväntahtoisen viestin merkitys korostuu. Globaali hätä yhdistää ihmisiä ihmeellisellä tavalla”, Kärkkäinen miettii.

Pohjimmiltaan valtaosa yhteydenotoista liittyy kuitenkin ihmisten unelmaan Lapin joulumaasta. Haaveita ruokkii yhteydenpito joulupukin kotikaupungissa asuviin ihmisiin. Rovaniemellä kehitellään paraikaa myös uusia, digitaalisia kanavia, jotka mahdollistavat virtuaalisen unelmoinnin ja matkustamisen. Yksi sellainen on House of Laplandin kehittämä, vielä työn alla oleva ”Virtuaalinen Lappi” -projekti. Se tulee varmasti tarpeeseen nyt, kun näyttää siltä, ettei vuoden 2020 joulukauden osalta kannata liikaa toivoa elätellä.

”Uskon, että Lapin matkailun toipuminen alkaa ensi syksynä. Vuoden 2021 joulu on se, mihin nyt täytyisi tähdätä. Mutta kyllä Suomi ja Lappi täältä vielä tulevat. Rennosti ei oteta sekuntiakaan, vaan jännettä siirretään ensi vuoden jouluun. Tästä opitaan hirveän paljon ja pakko on paras draiveri”, Kärkkäinen kuittaa.

Julkaistu Eventossa 15.12.2020

---

---