Etelä-Espoon kadulla tulee vastaan amerikkalainen poliisiauto, joka vetää perässään isoa hampurilaisravintolan mainoskylttiä.
Ei, tämä ei ole Hill Street Blues tai Poliisiopisto, vaikka auto vaikuttaa suoraan kyseisistä 1980-luvun populaarikulttuurin helmistä repäistyltä.
Kyseessä on yksi hampurilaisketju Snackyn monista markkinointitempauksista.
Asia vaatii selvittelyä. Avecmedia tapaa Snackyn viestintä- ja markkinointivastaavan Jukka Niemisen Espoon Mikkelän kaupunginosassa sijaitsevassa ravintolassa.
”Mennäänkö heti syvään päätyyn?” hän kysyy.
Nieminen pyytää nousemaan poliisiautoon, onneksi ilman käsirautoja. Meno vuosimallin 1981 Chevrolet Caprice Classicin 5,2-litraisessa kyydissä on kuin halpa aikamatka takavuosien Yhdysvaltoihin.
Snackyn porukka halusi tuoda kontilla Amerikasta aidon sheriffiauton, mutta koronapandemian aiheuttamat toimitusvaikeudet nostivat konttihinnat liian isoiksi. Nieminen otti yhteyttä Ylen Vintage-valtakunta-ohjelman Mikeen ja Tomppaan, jotka tuunasivat tavallisesta letukasta aidontuntuisen kopion poliisiautosta.
”Olisi tässä paikka haulikoillekin, mutta niitä en ole viitsinyt laittaa.”
V8-moottori hurahtaa, ja Nieminen kääntää kaiuttimet kovemmalle. Ihmiset moikkailevat kadun varsilla ja ottavat videoita. Saa olla melko tympeä ihminen, jos tämä näky ei hymyilytä.
”Joskus kun olen mennyt koulun pihalle, oppilaat ovat tulleet paikalle tanssimaan musiikin tahdissa.”
Hyvän maun rajoilla
Snacky-ravintolan temppuvalikoima on ehtymätön: ruoka-apua julkkisten ja missien avulla, ilmaiset kahvit motoristeille, bikiniautonpesua, lasten festareita, kondomeja, wrestlingshow, Cadillac-päivä ja niin edelleen.
Millainen markkinointiryhmä näitä tempauksia keksii?
”Minä ja konjakkipullo”, Nieminen sanoo ja röhähtää nauruun.
Isona linjana on, että kun tehdään, tehdään kunnolla ja isosti – mieluummin yli kuin ali.
”Yritetään saada aikaiseksi kunnon lööppikamaa.”
Erityisen ylpeä Nieminen on tempauksesta, jossa Snacky järjesti lastensairaalan henkilökunnalle ilmaisia ruokia.
Joskus Niemisen ideat kutittelevat hyvän maun rajoja, varsinkin silloin, kun he härnäävät kilpailijoita.
Nieminen ajoi jalkapallojuniorien Helsinki Cup -turnauksen aikaan sheriffiautonsa McDonald’sin ja Burger Kingin parkkipaikoille ja houkutteli ihmisiä oman ketjunsa asiakkaaksi.
”Aika vihaisia päälliköitä sieltä tuli juttelemaan, mutta he sanoivat lopulta, että kyllä sinä tässä saat olla.”
Kun alennuskupongit olivat vielä enemmän paperimuodossa, Nieminen mainosti, että Hesburgerin kupongit käyvät myös Snackyllä. Metelihän siitä nousi. Hesburgerin lakimiehet ottivat yhteyttä, mutta oikeusjuttua ei lopulta nostettu.
Nieminen oli ottanut mallia vanhasta asuinpaikastaan Australiasta, jossa muiden firmojen kuponkien käyttöönotto oli yleistä. Hän piti ravintolaa Brisbanessa.
”Teemamme oli, että me säästämme luontoa, kun käytämme muiden kuponkeja emmekä tee omia”, Nieminen naurahtaa.
”No, tuon tempauksen olisi kyllä voinut jättää tekemättä.”
Romahdus ja vankilatuomio
On Snackyssä osattu ennekin. Kun hullun lehmän tauti levisi Iso-Britanniassa, Snacky mainosti teemalla ”ei hullumpaa lihaa”.
Kun raskastekoinen Martti Ahtisaari valittiin presidentiksi vuonna 1994, Snacky lanseerasi hampurilaisen ”Tuhti presidentti kaikilla mausteilla”.
Snacky perustettiin ensimmäisen kerran jo vuonna 1980, ja se toimi vuoteen 1995 asti. Ketju herätettiin henkiin uudelleen 2007, kunnes matka katkesi karulla tavalla vuonna 2015.
Siinä on jotain äärimmäistä itseironiaa, kun Jukka Nieminen kurvailee Espoon kaduilla poliisiautolla.
”Joo, olen minä ollut tuolla takanakin joskus. Meni vähän omat ja firman rahat sekaisin.”
Omistajana ja toimitusjohtajana toiminut Jukka Nieminen sai maaliskuussa 2017 käräjäoikeudessa viiden ja puolen vuoden vankeusrangaistuksen törkeistä talousrikoksista. Tuomio lyheni hovioikeudessa neljään ja puoleen vuoteen. Nieminen kärsi tuomiostaan lopulta vuoden Vantaan tutkintavankilassa ja kuusi kuukautta Suomenlinnan avovankilassa.
Firmalla oli kirjanpitoepäselvyyksiä, ja laskuja oli jäänyt maksamatta.
”Tekoni kaduttavat minua, enkä ole katkeroitunut tuomiosta mitenkään. Poliisi, syyttäjä, puolustus ja vankilan henkilökunta hoitivat asiansa erinomaisesti.”
Snackyllä oli niihin aikoihin kahdeksan omaa ravintolaa, ja kokonaisuuden hallinta kävi liian vaikeaksi.
”Osa ravintoloista menestyi hyvin ja osa meni ihan päin persettä. Paloin loppuun ja opin kantapään kautta mitä ei kannata tehdä.”
Isot laajentumissuunnitelmat
Vaikka Jukka Niemisen liitto Snackyyn on rakoillut, se ei ole koskaan lopullisesti katkennut.
Snacky avasi ovensa uudelleen vuonna 2021. Nieminen ei ole enää omistussuhteessa osakeyhtiöön, mutta hän on silti aktiivisesti toiminnassa mukana.
Snacky-ravintoloita pyörittää tätä nykyä Hampurilainen Suomi Oy, joka vuokrannut Snacky Oy:ltä tuotemerkin. Yhtiön omistaa Niemisen nykyinen vaimo Elena Yanis, ja toimitusjohtajana työskentelee hänen poikansa Albert Yanis.
Espoon paikan lisäksi Snackyllä on toinen ravintola Helsingin Metsälässä. Espoon ravintola on tarkoituksena myydä franchise-periaatteella toimivaksi.
”Emme tee enää sitä virhettä, että haalisimme liian monta paikkaa itse pyöritettäväksi. Yksi saa riittää. Siellä on hyvä pitää koulutuksia muille.”
Niemisen mukaan tähtäimessä on laajentua 20–25 ravintolalla viiden vuoden sisällä: rajoina olisivat Porvoo, Hämeenlinna ja Kirkkonummi.
”Henkiin jäädään”
Snacky oy:n liikevaihto kasvoi viime tilikaudella 23 prosenttia 671 000 euroon, mutta tulos oli vielä 48 000 euroa miinuksella.
” Ravintola-ala on hirveän haasteellisessa tilanteessa, mutta meillä on iskun paikka. Olemme toiminnassamme notkeampia moniin isompiin kilpailijoihin verrattuna.”
Nieminen osoittaa poliisiauton ovesta naapuritontille, jossa on yksi kilpailijan ravintoloista. Hänen mielestään on parempi, että pikaruokaravintoloita on keskittynyt enemmänkin yhteen paikkaa.
Eli värikäs tarina jatkuu.
”Helppoa ei ole, mutta kyllä me henkiin jäädään.”
Lue myös: Uutta nousua tekevä pikaruokaketju avasi ensimmäisen 24/7-ravintolan Helsinkiin
