Ravintoloihin tutustutaan yhä useammin somen kautta. Houkutteleva annoskuva, video keittiöstä tai ystävän jakama reels-video voi herättää kiinnostuksen paikkaan, josta asiakas ei ole ennen kuullutkaan.
Sosiaalisesta mediasta onkin tullut ravintoloille tärkeä markkinointikanava. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ilman aktiivista sometusta pöydät jäisivät tyhjiksi. Hyvä sijainti, vahva maine ja uskolliset kanta-asiakkaat voivat kantaa pitkälle myös silloin, kun ravintola näkyy somessa vain vähän.
Helsingin Kalliossa sijaitsevan Pub Sirdien sosiaalisen median vastaava Jarkko Koskinen antaa tästä konkreettisen esimerkin. Noin 20-paikkainen helsinkiläisbaari saattaisi täyttyä hänen mukaansa iltaisin käytännössä ilman markkinointiakin.
”Me voisimme olla varmaan tekemättä mitään, ja se olisi silti ihan täynnä.”
Täysin hiljaiseloa Sirdie ei kuitenkaan somessa vietä. Baarin somekanavissa julkaistaan säännöllisen epäsäännöllisesti humoristisia postauksia, ja Sirdie viestii aktiivisesti myös järjestämistään tempauksista ja tapahtumista.
Kun baarin brändi on vahva, somessa voi olla viikkojenkin hiljaisia jaksoja ilman merkittävää vaikutusta myyntiin. Koskisen mielestä ratkaiseva kysymys ei siksi ole, onko ravintolan pakko somettaa koko ajan.
”Avainkysymys on se, että miten tavoitat asiakkaasi. Some voi olla monelle paras. Kaikille se ei ole.”
Olarin Panimon markkinointipäällikkö Hanna Montosen mukaan säännöllinen sometus pitää ravintolan esillä asiakkaiden sosiaalisen median syötteissä ja toimii tärkeänä muistuttajana baarin olemassaolosta.
Olarin Panimolla tavoitellaan noin kahta Instagram feed -julkaisua viikossa ja somevideota vähintään joka toinen viikko. Sisältöä rytmittävät uudet tuotteet, keikat ja tapahtumat, ja maksettua markkinointia kohdennetaan paikallisille.
Helsinkiläisen Rolling Cheesen toinen perustaja Nelli Steer huomasi somen merkityksen, kun yrityksen Instagram-tili oli hetken aikaa pois käytöstä. Juustopuodin ja viinibaarin asiakkaat alkoivat kysellä, oliko koko yritys suljettu. Samalla jäivät pois kommentit siitä, että joku oli huomannut uuden tuotteen juuri somesta. Kun uusi tili saatiin käyttöön, keskustelu palasi. Somen merkitys onkin Steerin mielestä heille suuri.
Omalla sometilillä voi rakentaa ravintolalle persoonaa
Ravintola on aina somessa, vaikka itse ravintola ei olisi siellä aktiivinen. Asiakkaat julkaisevat annoskuvia, arvioita ja videoita joka tapauksessa. Somen puuttuessa ravintola luovuttaa suuremman osan oman tarinansa kertomisesta asiakkaille ja muille ulkopuolisille.
Asiakkaiden julkaisut voivat olla arvokkaita, mutta oma tili antaa mahdollisuuden päättää, millaista persoonaa ravintola rakentaa.
Tuoreen tutkimuksen* mukaan ravintolan oma sisältö vahvisti ostoaikomusta ja brändimielikuvaa, kun taas asiakkaiden tekemä sisältö lisäsi erityisesti koettua aitoutta ja luottamusta. Tutkijoiden mukaan näitä ei kannata nähdä toistensa kilpailijoina vaan toisiaan täydentävinä sisältömuotoina.
Hesburgerin markkinointipäällikkö Pauliina Fredriksson näkee somen hyödyt pikaruokabisneksessä.
”Ruoan kohdalla sen vahvuus on hyvin konkreettinen. Herkullinen kuva tai video voi herättää ruokahalun ja innostaa kokeilemaan uutuutta.”
Tätä tukee myös International Journal of Hospitality Managementissa** julkaistu tutkimus, jonka mukaan erityisesti houkuttelevat ruokakuvat lisäsivät asiakkaiden inspiraatiota ja sitoutumista ravintolan someen.
Somen tehtävä ei kuitenkaan ole Hesburgerillakaan vain myydä. Fredrikssonin mukaan tuoteuutuudet ja kampanjat muodostavat sisällön rungon, mutta niiden ympärille tarvitaan muutakin.
”Näiden ympärille tarvitaan myös huumoria, keskustelua ja asiakkaiden arjesta nousevia oivalluksia, jotta seuraajiemme mielenkiinto pysyy yllä.”
Hyödynnä henkilöbrändiä
Ravintolan tunnettuutta voi kasvattaa myös henkilöbrändi edellä. Esillä oleva henkilö voi olla ravintolan kokki, omistaja tai vaikka baarimikko. Toki silloin myös ravintolan täytyy näkyä tilillä jotenkin.
Vantaalaisen ravintola Backaksen yrittäjän ja keittiömestarin Lauri Kaivoluodon mukaan somessa kannattaa nostaa esiin ihmisiä. Se auttaa ravintolaa erottumaan annos- ja drinkkikuvien
täyttämästä kuvavirrasta.
Kaivoluoto nostaa esiin myös somen taloudellisen potentiaalin. Hänen henkilökohtaisen sometilinsä sisältö ohjaa ihmisiä Backaksen asiakkaiksi. Someseuraaja voi ensin kiinnostua yrittäjän kulissien takaisesta videosta, huomata sen kautta ravintolan ja päätyä lopulta varaamaan esimerkiksi yritykselle pikkujoulut.
Some voi olla pienelle yritykselle toimiva ja edullinen markkinointikanava, mutta vain jos sisältö oikeasti kiinnostaa. Tätä vahvistaa myös British Food Journalissa julkaistu tutkimus***, jossa verrattiin ravintolan oman yrittäjän ja ulkopuolisen ruokavaikuttajan tekemää sisältöä. Molemmat voivat toimia, mutta koettu aitous oli keskeinen tekijä siinä, syntyikö sisällöstä luottamusta, sitoutumista ja halua käyttää ravintolan palveluja.
Pub Sirdien kohdalla baarin brändäys ja persoona on pitkälle vietyä. Baari puhuu somessa kuin ihminen, ja kieli ammentaa paikan perinteikkäästä historiasta: henkilökunta on ”kyyppareita” ja olut ”keskiolutta”.
”Sirdie on itsessään tavallaan hahmo”, Jarkko Koskinen sanoo.
”Se on ollut ihan tahallista. Haluttiin luoda tavallaan baarin henki, oma entiteetti, joka puhuu ja käyttäytyy tietyllä lailla.”
Muista vuorovaikutus
Aktiivinen some avaa samalla uuden asiakaspalvelukanavan. Siksi aktiivisuutta kannattaa kasvattaa vasta siinä tahdissa kuin yrityksellä on resursseja myös kuunnella ja vastata. Silloin somesta on aidosti hyötyä.
Hesburgerin markkinointipäällikkö Pauliina Fredriksson kertoo asiakkaiden kommenttien näyttävän, mitkä tuotteet kiinnostavat, mitä kaivataan takaisin ja mistä syntyy kysymyksiä. Tieto voi päätyä markkinoinnin lisäksi tuotekehitykseen. Some liikkuu näin kahteen suuntaan, ja kommenteista on hyötyä myös tulevaisuutta kehittäessä.
Pub Sirdien Koskinen vertaa laiskaa ravintolasomea ilmoitustauluun, johon ravintola käy kiinnittämässä lapun ja palaa sitten sisälle.
”Niiden pitäisi oikeasti mennä sinne ulos niiden papereiden kanssa, antaa niitä ihmisille ja kysyä: hei, mitä mieltä sä oot tästä?”
Sosiaalisen median pitäisi siis olla aidosti sosiaalista, ja somen käsittelyyn tulee varata aikaa postausten ulkopuolellakin.
Some suosii myös nopeutta. Sirdielle ei tehdä vuosikelloa, vaan sisältöä syntyy tilanteista.
”Jos Suomi voittaa Kanadan lätkässä, sinun pitää reagoida heti, kun ottelu on ohi, eikä viedä sitä seuraavalla viikolla toimintajohtoon pohdittavaksi, että onko tämä postaus ok.”
Somea ei kannata tehdä väkisin
Sometus ei ole ilmaista, vaikka julkaiseminen itsessään olisi. Se vie työaikaa, vaatii tekijän ja voi helposti muuttua tehtäväksi, jota kukaan ei ehdi hoitaa kunnolla.
Nelli Steer tekee Rolling Cheesen somea suurelta osin itse. Videoita syntyy vähemmän, koska niiden tekeminen vie aikaa. Ulkopuolisen tekijänkään käyttäminen ei automaattisesti ratkaisisi ongelmaa, sillä tekijän pitäisi tuntea tuotteet ja niiden taustat hyvin.
”Mieluummin odotan semmoista hetkeä, että pystyn kertomaan jotain jännittävää, innostavaa ja kiinnostavaa”, Steer sanoo.
Koskinen puolestaan muistuttaa, että ravintoloissa sometili jää helposti ilman omistajaa. Jos kenelläkään ei ole sometilistä vastuuta, voi käydä niin, että kukaan ei katso sinne tulleita viestejä eikä vastaa niihin.
”Jos somea käytetään aktiivisesti, jonkun täytyy myös huolehtia siitä.”
Väkisin tehty sisältö ei siis välttämättä ole hyvää markkinointia. Jos ravintolalla menee hyvin ilman somea eikä kukaan ole innostunut somen tekemisestä, kannattaa miettiä, onko se vaivansa väärti.
Jos somea taas tehdään, kannattaa sitä myös mitata. Olarin Panimon Hanna Montonen seuraa erityisesti katselumääriä. Hesburger puolestaan tarkastelee tavoittavuuden ja keskustelun lisäksi myyntiä. Mittari riippuu siitä, mitä julkaisulla tavoitellaan.
Täytyy myös muistaa, että sosiaalisen median kanavat ovat keskenään erilaisia: Tiktokissa yksittäinen viraalivideo voi saavuttaa miljoonia näyttökertoja, Facebookissa suosio perustuu seuraamiseen ja kommentointiin.
Hesburgerin asiakaskunta on niin laaja, ettei yksi kanava riitä kaikkeen. Fredrikssonin mukaan Instagramissa korostuvat visuaalisuus, tuotteet ja ajankohtaiset ilmiöt. Facebookissa on enemmän tilaa tiedolle ja keskustelulle, Tiktokissa nuorempi yleisö ja viihteellisyys korostuvat, LinkedInissä taas puhutaan Hesburgerista työnantajana ja yrityksenä.
”Sama ihminen voi myös seurata meitä eri kanavissa ja odottaa niissä erilaista sisältöä.”
Nelli Steerin mukaan Rolling Cheesen tärkeintä kohdeyleisöä ovat 35–60-vuotiaat naiset. Siksi Instagram on yritykselle Tiktokia luontevampi kanava.
Montosen mukaan Olarin Panimon Taproom tavoittelee erityisesti paikallisia. Keikkasisällössä julkaisujen yleisö laajenee artistien ja tapahtumajärjestäjien seuraajiin. Aktiivisinta toiminta on Instagramissa.
Yllä: Olarin panimon somessa kerrotaan usein tuoteuutuuksista ja tapahtumista, mutta aina somevideoon ei tarvita erityistä syytä. (Jos upotus ei näy, voit katsoa sen Instagramista.)
Koskinen katsoo, että Facebook on edelleen tärkeä, vaikka se julistetaan aika ajoin kuolleeksi.
”Se on edelleen relevantti, varsinkin ravintolapuolella. Mutta sitä pitää osata käyttää oikein.”
Kanava kannattaa siis valita sen perusteella, missä omat asiakkaat oikeasti ovat. Kymmenentuhatta väärää katsojaa voi olla ravintolalle vähemmän arvokas yleisö kuin sata lähialueella asuvaa potentiaalista asiakasta.
Tilastokeskuksen mukaan mukaan kolme neljästä suomalaisesta käyttää somea. 18–34-vuotiailla korostuu Tiktok ja Instagram, kun taas yli 34-vuotiailla merkittävimmät kanavat ovat Facebook ja Instagram.
Sisällön ei tarvitse olla hiottua
Montonen muistuttaa, ettei sisällöntuotantoon enää välttämättä tarvita kallista kamerakalustoa, sillä puhelimillakin saa riittävän hyvää materiaalia. Hänen mukaansa videoihin kannattaa panostaa erityisesti siksi, että ne saavat hyvin näkyvyyttä varsinkin tekstitettyinä.
Lauri Kaivoluoto kannustaa tekemään videoita matalalla kynnyksellä.
”Videon ei todellakaan tarvitse olla viimeisen päälle hiottu. Pieni rosoisuus voi jopa lisätä aitouden tunnetta. Jokaisen postauksen ei tarvitse olla masterpiece.”
Sirdien Koskinen suhtautuu kriittisesti erityisesti sisältöön, joka näyttää samalta kuin kaikkien muiden ravintoloiden julkaisut. Hän nostaa esimerkiksi geneeriset tekoälykuvat ja -tekstit, joista yrityksen oma persoona katoaa.
Kaivoluoto tunnistaa saman ongelman perinteisemmästä ravintolasomesta, jossa toistuu puuduttavana virtana annoskuva, drinkkikuva, mainos ja uusi annoskuva.
”Määrän lisäksi tarvitaan oma näkökulma. Idea voi olla yksinkertainen, jos ei joka kerta halua tuottaa uudenlaista sisältöä.”
Hän heittää esimerkkinä idean, jossa joka päivä arvuutellaan, missä olutpullo on tänään piilossa. Postaukseen voi liittää yleisöä osallistavan kommentointikyselyn.
”Somen ei tarvitse olla monimutkaista.”
Nelli Steerillä on selkeä näkemys Rolling Cheesen somen linjasta.
”Haluan, että meidän some on positiivista ja asiantuntevaa ja herkullista.”
Koskinen puolestaan käyttää somestrategiassa karkeaa 60–20–20-ajattelua. Noin 60 prosenttia sisällöstä tarjoaa asiakkaalle viihdettä, 20 prosenttia hyötyä ja infoa ja 20 prosenttia myy.
”Sisällön pitää olla sellaista, että asiakas kokee, että sillä on syy katsoa sitä.”
Yllä: Jarkko Koskinen pyrkii pitämään Sirdien somessa humoristisen otteen. (Jos upotus ei näy, voit katsoa sen Instagramissa.)
Somestrategiaa suunnitellessa pitää tiedostaa, halutaanko saavuttaa myyntiä, tunnettuutta, keskustelua vai uusia asiakkaita. Tärkein kysymys ei siis ole ”pitäisikö meidän somettaa” vaan ”mitä haluamme somen saavan aikaan”.
Ravintolasomen rakennuspalikat
- Määrittele tavoitteesi
- Nimeä somevastaava
- Valitse kanava, joka tavoittaa yleisösi
- Puhelin riittää sometukseen
- Jokaisen postauksen ei tarvitse olla mestariteos
- Älä yritä myydä jokaisessa postauksessa
- Anna ravintolalle tunnistettava ääni
- Näytä ihmiset tuotteen takana
- Julkaise säännöllisesti mutta älä väkisin
- Reagoi nopeasti
- Keskustele ja vastaa
- Mittaa muutakin kuin tykkäyksiä
- Osaa myös olla somettamatta
*Correia, R., Stabingytė, I., Venciute, D. & Fontes, R. (2026): Authenticity and control in restaurant social media.
**Enhancing customer inspiration and engagement experiences on restaurant social media, International Journal of Hospitality Management 2026.
***From the kitchen to the feed: how internal and external influencers shape consumer behavior in restaurant marketing, British Food Journal 2026.
Lue myös: Sometili kaapattu? 12 faktaa yrittäjän tietoturvasta
Lue myös: Sopivasti rähjäinen Olarin Panimo menestyy Konepajalla
Lue myös: Rolling Cheese yhdistää viinibaarin ja juustokaupan
Lue myös: Kolme askelta herkullisempiin ruokakuviin – kokeile puhelimellasi!
Lue myös: Lauri Kaivoluoto avoimena somessa: tämän verran kesän keikat tuottivat
