McDonald’s nousi kaksi vuotta sitten Suomen suurimmaksi pikaruokaketjuksi. Yhtiö vetää yrittäjiä, mutta työnantajamielikuvan rakentamisessa riittää vielä työsarkaa. Ravintoloita ketjussa on 67 ja franchising-yrittäjiä yksitoista. Jokaisella yrittäjällä on keskimäärin viisi ravintolaa, ketjulla kymmenkunta omaa. Määrä vaihtelee: kannattamattomia ravintoloita on viime vuosina suljettu, uusia perustettu ja potentiaalisiin panostettu.

”Kaikki lähtee tiiviistä ja selkeästä strategiasta sekä sitä tukevasta toiminnasta.”

Näin toteaa Olli Johansson, Suomen McDonald’sin toimitusjohtaja. Johansson on kauppatieteilijä, joka ajautui ruoka-alalle noin kaksikymmentä vuotta sitten, heti valmistumisensa jälkeen. Vuosikymmenten kuluessa tutuiksi ovat tulleet niin elintarviketeollisuus, vähittäiskauppa kuin ravintola-alakin.

Satatuhatta asiakasta päivässä

Viimeiset kahdeksan vuotta Johansson on työskennellyt McDonald’silla – ensin talousjohtajana ja kohta viisi vuotta toimitusjohtajana.

”Ala kiinnostaa, koska toiminta on helposti lähestyttävää: se koskee suurta ihmisjoukkoa ja myös itseäni kuluttajana. McDonald’s on puolestaan kiinnostava, koska se kasvaa ja kehittyy jatkuvasti. Pikaruokaravintoloissamme asioi tällä hetkellä noin satatuhatta asiakasta päivässä, ja viime vuoden myynti oli kaikkien aikojen kovin.”

”Jokaisella yrittäjällä on miljoonien liikevaihto, mikä tarkoittaa, että toiminta on ammattimaista. Yrittäjillä on vastuu omista yksiköistään, mutta yhteistyö ketjuorganisaation kanssa on tiivistä. Heitä tuetaan esimerkiksi koulutuksilla ja auditoinneilla, minkä lisäksi yhteistyötä tehdään ketjun laajuisesti muun muassa yhteisen markkinointiosuuskunnan kautta.”

”Menestyminen vaatii jatkuvaa kehittymistä.”

Yrittäjyys on eittämättä yksi McDonald’sin vahvuuksista, mutta mitkä ovat ne strategiaan nostetut ydinasiat, joista ketjun menestys kumpuaa?

”Kyllä ne ovat asioinnin helppous ja nopeus sekä hyvä vastine rahalle. Päätöksiä tehdään näiden tavoitteiden mukaan, faktoihin perustuen. Teetämme paljon kuluttajatutkimuksia, joissa kysytään ihmisten mielipiteitä brändistämme, tuotteistamme sekä palvelun laadusta. Lisäksi teemme omia tutkimuksia siitä, miten olemme onnistuneet henkilökuntamme kanssa.”

Tilaus kiikutetaan parkkipaikalle

Asioinnin helppouteen ja saavutettavuuteen on ketjussa satsattu leveällä rintamalla.

”Autokaistaravintoloita on nyt noin 80 prosenttia ravintoloistamme. Seitsemän kymmenestä ravintolasta on auki vuorokauden ympäri seitsemänä päivänä viikossa, ja nelisen vuotta sitten lanseerattu kotiinkuljetuspalvelu on käytössä melkein joka toimipisteessä.”

Merkittäviä uudistuksia on viime vuosien aikana tehty myös keittiöissä ja saleissa. Keittiöitä on nykyaikaistettu, ja salin puolelle on ilmestynyt sisääntuloaulassa sijaitsevia tilauskioskeja, joista asiakas voi tilata ruuan, maksaa sen tai – niin halutessaan – pyytää tilauksensa suoraan pöytään.

Viime vuonna käyttöön otetun mobiilimaksamismahdollisuuden myötä asioimisen helppous on saatu vietyä vielä tätäkin pidemmälle.

”Asiakas voi halutessaan tehdä tilauksensa mobiililla, joko ulos tai pöytään. Ravintoloiden ulkopuolella on parkkipaikkoja niille, jotka haluavat saada tilauksensa suoraan autoon. Ravintolasalissa asioiva voi niin ikään tehdä ja maksaa sekä tilaukset että lisätilaukset omasta pöydästään. Tämä palvelee esimerkiksi lapsiperheitä tai sellaisia yksin asioivia, jotka eivät halua menettää paikkaansa tai kannella vaikka läppäriään kassalle ja takaisin.”

Tekniikkaa halutaan toimitusjohtajan mukaan hyödyntää tehokkaasti myös jatkossa. Suomi onkin tässä mielessä erityisen otollinen ympäristö: kuluttajat omaksuvat ja ottavat digitaaliset palvelut käyttöön nopeasti.

Cappuccino mukaan autokaistalta

Helpon asioinnin rinnalla McDonald’silla keskitytään laatuun. Syy on yksinkertainen: jos asiakas ei koe saavansa rahoilleen asianmukaista vastinetta, hän vie ne seuraavalla kerralla muualle.

”Laatu on meille tärkein, paikallisuus plussaa. Joissain tapauksissa isot volyymit ovat ylitsepääsemätön haaste. Paikallisilta tuottajilta ostetaan esimerkiksi sämpylät, kananmunat, maidot sekä salaatit, kun satokausi sen sallii. Punainen liha tulee Italiasta, kana pohjoismaista, enimmäkseen Tanskasta”, Johansson kertoo.

Hyvä vastine rahalle – toisin sanoen laadun ja tuoreuden vaatimus – ulottuu toimitusjohtajan mukaan pellolta pöytään saakka. Ravintolan päässä tämä tarkoittaa, että asiakkaan ruuat valmistetaan aina tilauksesta.

McDonald’sin tunnetuin ja myydyin tuote on, edelleen, Big Mac. Suosittuja ovat myös kiertävät kampanjahampurilaiset, kesäajan herkku jäätelö sekä kahvit.

”Etsimme jatkuvasti laajenemisen mahdollisuuksia ja näemme kahvissa huomattavan, vielä hyödyntämättömän, potentiaalin. Olemmekin lähteneet kehittämään pikaruokaravintoloidemme yhteydessä toimivaa McCafé-konseptia, kahvilaa ravintolan sisällä.”

McCafélla on ravintolassa oma myyntipiste ja kahvileipävalikoima. Erikoiskahvien valmistamisesta huolehtivat baristat, jotka on koulutettu yhteistyössä kumppaneiden kanssa.

”McCafé tukee strategiaamme. Sillä on samat vahvuudet kuin perinteisillä ravintoloillamme. Myös kahvilatuotteet voi tilata tiskiltä, kioskilta tai mobiililla. Take away on sekin isossa roolissa. Esimerkiksi cappuccinon saa mukaan autokaistalta siinä missä normikahvinkin.”

Uutta kahvilakonseptia pilotoidaan parhaillaan neljässä ravintolassa. Sen avulla halutaan lisätä heräteostoja ja palvella mahdollisimman monenlaisia asiakkaita. Ensimmäinen pilotti avattiin kuluvan vuoden helmikuussa.

”Palaute on ollut hyvää, ja myös henkilökunta on innostunut uudesta avauksesta. Jos konsepti osoittautuu odotusten mukaiseksi, McCafé halutaan isoon osaan ravintoloista.”

Vegebuumi kasvaa, mutta hitaasti

Kun Johanssonilta kysyy alan trendeistä ja tulevaisuudesta, hän luettelee neljä näkymää: ulkona syömisen ja noutoruuan lisääntymisen, digitaalisten palveluiden kehittymisen sekä vegaaniruuan kasvun.

Vegaaniruuan tarjoamisessa Suomen McDonald’s on näyttänyt mallia, ei vain kotimaassa vaan myös kansainvälisesti.

”Lanseerasimme neljä vuotta sitten vegaanisen McVegan-hampurilaisen ensimmäisenä maailmassa. Meidän jälkeemme saman reseptin otti käyttöön Ruotsi.”

Kiinnostus vegaaniruokaan ei ole kaikkialla pikaruokamaailmassa yhtä suurta kuin meillä ja länsinaapurillamme. Suomessakin kasvu on ollut hyvin maltillista.

”Laatu on meille tärkeintä, paikallisuus plussaa.”

”Uskon, että vege- ja vegaanibuumi kasvaa edelleen; se vain vie aikaa. Tällä hetkellä listaltamme löytyy yksi kasvishampurilainen, kolme vegaanihampurilaista sekä vegaaninen wrap ja kasviswrap. Lisäksi kampanjoiden aikana voi saada vegeversioita tutuista hampurilaisista. Kuuntelemme asiakkaita tarkalla korvalla, ja tuotteita tulee todennäköisesti ajan myötä lisää.”

McDonald’sissa on tehty töitä, uudistuttu ja kehitytty, jotta ravintoloissa asioiminen olisi helppoa ja vastine rahalle asianmukainen. Näistä mahdollisuuksista viestiminen on Johanssonin mukaan sekä haaste että mahdollisuus.

”Viestintä on haastavaa, mutta näen myös tosi paljon mahdollisuuksia asioiden kommunikoimisessa. Strategian ja siitä kumpuavan viestin on oltava selkeä – niin henkilökunnalle kuin kuluttajille.”

Toiseksi haasteeksi toimitusjohtaja nimeää etenkin pikaruokaravintoloille kiperän roskaamisen, jota on vähennetty ja pyritään edelleen vähentämään kaikin mahdollisin keinoin.

Vastuullisuus on yrityksiä ohjaava arvo, mutta pikaruokabisneksessä roskaamista ja kierrätysongelmia ei ole saatu vielä täysin ratkottua.

”Ravintoloissamme lajitellaan tällä hetkellä kolme neljäsosaa jätteistä – keittiössä käytännöllisesti katsoen kaikki. Salin puolella on mietitty ja kokeiltu erilaisia ratkaisuja, mutta toimivaa ei ole vielä löydetty. Systeemin pitää olla niin helppo, että sen mukaan myös toimitaan”, hän sanoo.

”Muovia on vähennetty – esimerkiksi pillit ovat nyt paperisia – ja pakkausmateriaaleja vaihdettu. Iso haaste on take away, josta aiheutuvaa roskaamista pyrimme vähentämään kommunikoimalla.”

Henkilökunta viihtyy

Eikä kahta ilman kolmatta: haasteena on myös tilanteiden vaihteleminen.

”Ennustaminen ja esimerkiksi henkilökunnan määrien ja työvuorojen pituuksien arvioiminen on ollut korona-aikana tosi hankalaa. Me emme joutuneet irtisanomaan ketään, mutta sopeutumista vaadittiin. Nyt tilanne on aika hyvä.”

Henkilökunnasta puhuminen on selvästi yksi Johanssonin mieliaiheista. Ketjun ravintoloissa on kaikkiaan 4 400 työntekijää, keskimäärin 65 per ravintola. Työntekijöiden keski-ikä on 22 vuotta.

Miten toimitusjohtaja vastaa taannoiseen kohuun nuorten työntekijöiden huonosta kohtelusta, mikä on värittänyt pikaruokaravintoloiden työntekijämainetta?

”Olemme monille nuorille ensimmäinen työpaikka. Siksi on erityisen tärkeää, että heillä on mahdollisuus oppia hyvän työelämän käytännöt.”

Työntekijöitä houkutellaan muun muassa joustavuudella.

”Tarjoamme vakituista, usein myös kuukausipalkkaista työtä. Työntekijät voivat toivoa tiettyjä työvuoroja elämäntilanteensa mukaan: esimerkiksi opiskelijoille parhaita aikoja saattavat olla illat ja viikonloput.”

Vahva brändi ja ketjun koko mahdollistavat työntekijöille myös selkeän koulutuspolun ja etenemismahdollisuudet.

”Uralla voi edetä vuoropäälliköksi, apulaisravintolapäälliköksi, ravintolapäälliköksi ja aina johtoryhmän jäseneksi saakka. Tälläkin hetkellä operatiivinen johtajamme ja henkilöstöjohtajamme ovat ravintoloiden kasvatteja. On tärkeää, että nuoria esimiehiä tuetaan ja koulutetaan oikein – heitä ei voi vain heittää syvään päähän ja käskeä pärjäämään.”

Ketju on kouluttanut työn ohessa myös restonomeja yhteistyössä Haaga-Helian kanssa. Tätä koulutusta on tarkoitus järjestää myös tulevaisuudessa.

Toimitusjohtaja kehuu ravintoloiden tiimihenkeä hyväksi. Kuten asiaan kuuluu, kyse ei ole mutusta vaan tutkitusta tiedosta.

”Henkilökuntakyselyissä 90 prosenttia vastaajista kokee viihtyvänsä hyvin ja saavansa hyvää kohtelua. 8,5 prosenttia vastaajista on neutraaleja ja loput 1,5 negatiivisia. Tulos on varsin hyvä, mutta negatiivisista palautteista pyritään ottamaan oppia.”

Henkilökunnasta huolehtiminen onkin Johanssonin mukaan yrityksen tärkein tehtävä. Kun työntekijät viihtyvät, asiakkaat viihtyvät.

”Tämä pätee, oli strategia mikä tahansa. Olennaista strategian kannalta on, että yrityksessä on mietitty loppuun saakka, mitkä ovat ydinasioita, joissa pitää onnistua.”

LUE MYÖS: Suomalaisella Barot’s-burgeriketjulla on suuret suunnitelmat

LUE MYÖS: Tämäkin burgeri on vegaaninen – Avec esittelee Los Angelesin uuden aallon vegaaniravintoloita

LUE MYÖS: ABC-pomo puolustaa liikenneasemien merkitystä: tuo ruokatrendit myös maaseudulle

---

---