Luksus-sanan alkuperä on kiistanalainen. Yhden arvion mukaan se tarkoittaa jotain etäällä olevaa, kun taas toisten tutkimusten mukaan sanan juuret ovat latinan ylenpalttista hemmottelua ja liioiteltua elämäntapaa tarkoittavasta sanasta ”luxus”. Sana ”luxuria” taas viittaa edellisten lisäksi jopa vahingolliseen ja syntiseen elämään. Latinan kielen sana ”lux” puolestaan tarkoittaa valoa ja arvokkaita esineitä. Nykyinen näkökulma luksukseen on siis monien historiallisten kehitysvaiheiden summa – ja sellaisenaan myös kompleksinen.
Haaga-Helian palveluliiketoiminnan yliopettaja Riina Iloranta on tutkinut luksusta ja väitellyt aiheesta tohtoriksi Itä-Suomen yliopistosta.
”Osa luksuskuluttajista hakee statusta, kun taas toisille luksus on hedonistista ja tunnepohjaista. Nämä arvorakenteet ovat moniulotteisia ja osin päällekkäisiä”, Iloranta kertoo.
Ylellisyyden käsitteellä on pitkä historia. Vaikka tarkkaa syntyhetkeä ei voida osoittaa, näyttää siltä, että jonkinlaista ylellisyyttä – siis luksusta – on ollut olemassa yhtä kauan kuin järjestäytyneitä yhteiskuntia. On jopa arvioitu, että luksuskauppa olisi yksi vanhimmista yrittämisen muodoista. Luksusta on kautta aikain tavoiteltu eri syistä, mutta yleensä motiivit heijastelevat tavalla tai toisella yksilön toiveita ja unelmia.
”Nykymaailmassa luksuskulutusta ei pitäisi enää määritellä vain näkyvän kuluttamisen kautta. Silloin jää huomiotta luksuskulutuksen kokemuksellinen puoli ja kulttuurinen herkkyys”, Iloranta pohtii.
Uusi luksus viittaa aineettomiin elämyksiin
Luksuskulutuksen kokemuksellisuus ja herkkyys näkyvät myös matkailualalla, jossa on alettu puhua niin sanotusta ”uudesta luksuksesta”. Uusi luksus pyyhkii pöytää materialistisilla mielikuvilla ja korostaa sen sijaan aineettomia elämyksiä osana osallistavaa, personoitua, vastuullista ja elämyksellistä matkailua. Kuten Iloranta muistuttaa, luksus on kontekstiin sidottu, subjektiivinen ja relatiivinen käsite, joka elää ajassa. Se muuttuu sekä yhteiskunnan ja teknologisen kehityksen että ihmisen kokemusmaailman ja elämän myötä.
”Se, mikä oli ihmiselle luksusta 20-vuotiaana, ei välttämättä ole sitä enää keski-iässä tai myöhemmin. Ajattelen myös, että luksus on eräänlainen jatkumo arjen yläpuolelle nousevasta hetkestä standardisoituun luksukseen ja yksilöllisesti toteutettuun ultraluksukseen asti”.
Suomessa ei ole luksustason palveluja eikä majoitusta, joka täyttäisi luksuksen kriteerit. Tällaista viestiä Heli Mende sai toisinaan kuulla amerikkalaisilta kollegoiltaan, kun hän johti Visit Finlandin kansainvälisen myynnin tiimiä New Yorkissa. Loppukesästä 2023 Mende palasi Suomeen ja aloitti The Hotel Marian kaupallisena johtajana. Uusi Helsingin Kruununhaassa sijaitseva, viiteen tähteen tähtäävä hotelli avautuu kahdessa osassa joulukuusta alkaen.
”Suomessa on toki tehty hyvää työtä high end -matkailijoiden houkuttelemiseksi, mutta nyt pystymme toivottavasti tavoittelemaan vieläkin vaativampaa asiakaskuntaa. Konseptimme sopii kansainväliselle luksusmatkailijalle, joka on tottunut aina majoittumaan viiden tähden hotelleissa”, Mende kuvailee.
The Hotel Maria haastaa Hotel Kämpin aseman
Kruununhaan neljässä historiallisessa rakennuksessa toimiva The Hotel Maria pyrkii nostamaan hotellikokemuksen ja pohjoismaisen vieraanvaraisuuden uudelle tasolle. Käytännössä se tarkoittaa kansainvälisen tason luksuselämyksiä aina huoneiden ja sviittien varustelusta yhtenäiseen sisustukseen, laadukkaisiin materiaaleihin, kattavaan palvelutarjontaan sekä turvallisuuteen ja vastuullisuuteen asti. Kaiken ytimessä on henkilökohtainen palvelu. Laukkuja kantavat portieerit, ja asiakkaat saatetaan huoneisiin.
”Tavoitteemme on olla matkakohde matkakohteen sisällä: hotelli, jossa asiakkaat viihtyvät ja saavat kaiken tarvitsemansa. Parhaimmillaan luksus on sitä, että asiakkaan tarpeet ennakoidaan. Haluamme olla aina askeleen edellä ja tunnistaa, mitä asiakas tarvitsee ennen kuin hän osaa asiaa edes pyytää”, Mende sanoo.
Juurevaa luksusta pohjoisesta. Kun Hotel Kämpin hotellijohtaja Tuomas Liewendahl oli pieni, hän sai kuunnella isoäitinsä tarinoita Kämpin peilisalin loistokkaista illallisista. Reilu seitsemän vuotta sitten saaga sai jatkoa, kun Liewendahl otti vetovastuun kyseisestä hotellista ja osallistui illalliselle samassa, ikonisessa peilisalissa. Siten sama tarina voi nyt kulkeutua eteenpäin hänen omille lapsilleen. Liewendahlin mielestä luksus on ennen kaikkea ikimuistoisia tarinoita.
”Ihmiset haluavat ainutlaatuisia ja räätälöityjä kokemuksia, joiden kautta pääsee osaksi isompaa tarinaa. Kun on kokenut jotain ainutlaatuista, siitä jää muistijälki, jonka haluaa jakaa myös muille. Ainutlaatuisuus tulee siitä, että kokemuksella on jokin paikallinen ja historiallinen yhteys, jota ei muualta saa”.
Kämpissä asiakas pääsee osaksi hotellin yli 130-vuotista historiaa. Liewendahl uskoo, että asiakkaat valitsevat Kämpin erityisesti ”vahvistaakseen tiettyä tarinaa”. Kämp tarjoaa ylelliset raamit majoittumiselle, illalliselle, tapaamiselle tai juhlapäivälle. Konkreettisimmin luksus näkyy kuuluisassa Mannerheim-sviitissä tai esimerkiksi siinä, että kukat voi tilata floristilta tai hääkakun hotellin leipomosta suoraan sviittiin.
”Vahvistamme tarinaa puitteilla mutta ennen kaikkea ihmisillä. Palvelu on korrektia ja henkilökohtaista mutta myös huomaamatonta: se on osa näytelmää, jonka pääosassa on asiakas ja hänen kokemuksensa. Tämä on sitä luksusta, jota itse pidän skandinaavisena”, Liewendahl sanoo.
Skandinaavinen luksus on juurevaa ja maanläheistä
Mikä sitten erottaa skandinaavisen tai suomalaisen muun maailman luksuksesta? Liewendahlin mukaan keskeisin ero on henkilökunnan ammattitaito ja palveluasenne. Esimerkiksi Kämpissä henkilökunta koulutetaan ”multitaskaamaan” eli ratkomaan asiakkaiden toiveita, tarpeita ja tilanteita laaja-alaisesti.
”Toisin kuin esimerkiksi monissa Kauko-Idän maissa, Suomen hotelleissa ei ole neljää hovimestaria ja manageria valmiina odottamassa, jos joku haluaa keskustella johdon kanssa. Sen sijaan mandaatti on usein annettu vastaanottovirkailijoille. Luksus on enemmän juurevaa ja maanläheistä.”
Välillä sanotaan, että Suomesta ei oikeasti löydy luksustason palveluita tai majoitusta tai että suomalainen viiden tähden palvelu ei kestä kansainvälistä vertailua. Ajatus perustuu erimielisyyteen siitä, mitä luksus asiakkaalle tarkoittaa.
The Hotel Mariassa luksusta tarkastellaan kolmen tason kautta: ultraluksus (ultra luxury), perinteinen luksus (traditional luxury) ja tavoitteellinen luksus (aspirational luxury).
Ultraluksusta ja perinteistä luksusta edustavat matkailijat ovat The Hotel Marian kohderyhmää. Näille matkailijoille viiden tähden palvelu ja sviitissä majoittuminen on normaali tapa matkustaa.
Lisäksi perinteisen luksuksen segmenttiin kuuluvat myös ne, joilla on hiukan vähemmän varallisuutta mutta jotka matkustaessaan suosivat viiden tähden palveluja ja varaavat myös sviitin.
Sen sijaan kolmatta lohkoa edustavat matkailijat, joille esimerkiksi yö sviitissä voi olla suuri haave ja harvinainen elämys – ja siten myös harkittu sijoitus.
”Jokaisella on oma määritelmänsä luksukselle ja erilaisia syitä hakea luksusta. Yhteistä on se, että kaikki kaipaavat irtiottoa arjesta. Elämyksiä arvostetaan nykyään enemmän kuin materiaa”, Heli Mende sanoo.
Yksi henkilökohtainen luksuspalveluelämys tapahtui Mendelle yli 20 vuotta sitten pienen luksusvarustamon risteilyllä. Hän otti aurinkoa paahteisella kannella, kun henkilökunnan edustaja tuli suihkupullon kanssa viereen ja kysyi, saisiko hän suihkuttaa vettä tämän hartioille. Ele oli pieni mutta merkityksellinen.
”Palvelutilanteessa voi olla käänteentekevää, jos joku on aidosti kiinnostunut ihmisen toiveista ja tarpeista”, Mende kertoo.
LUE MYÖS: Helsingin keskustan uuden luksushotellin operaattori vaihtuu – avautumassa vuoden 2024 alkupuolella
Luksus on tunnetta
Forbes Travel Guide -sivusto pisteyttää luksushotelleja ja -ravintoloita. Tällä hetkellä listoilla on 360 viiden ja 585 neljän tähteä hotellia sekä 433 hotellisuositusta. The Hotel Marian missiona on olla Pohjoismaiden ensimmäinen hotelli, joka saa Forbesilta viisi tähteä.
”Olemme kuitenkin nöyriä ja tiedämme, että tavoitteeseen pääsy vaatii paljon työtä”, hotellin kaupallinen johtaja Heli Mende myöntää.
Vaikka Suomessa ei ole käytössä hotellien virallista tähtiluokitusta, täälläkin on mahdollisuus luksustason hotellielämykseen Hotel Kämpissä. Siinä missä yhdelle luksusta on jo pelkkä miljöö kristallikruunuineen, toiselle suurin elämys on illallinen ikonisessa ravintolassa – tai hetki parvekkeella saunan jälkeen. Kämpin hotellijohtaja Tuomas Liewendahl muistuttaa, että luksus on paitsi puitteita ja elämyksiä myös tunnetta ja tarinoita.
”Jos saamme ihmisen tuntemaan olonsa onnellisemmaksi tai paremmaksi, silloin olemme onnistuneet. Se on sitä luksusta, joka ylittää normaalin luksuksen tason. Tärkeintä on muistijälki ja kokemus, joka tuntuu hyvältä vielä pitkän ajan päästä. Parasta on, jos elämyksen voi jakaa jonkun kanssa.”
Jutun takaa / Maria Paldanius
”Luksuksesta puhuminen ei ole linjassa ketjumme markkinointistrategian kanssa.” Näin vastattiin Lontoon Bulgari-hotellista, kun pyysin haastattelua tätä juttua varten. Vuonna 2012 avautuneen hotellin nettisivuilla kerrotaan, että hotelli on ”asettanut uudet standardit luksusmajoitukselle Lontoossa”. Jotain kertonee se, että marraskuussa kahden hengen huone olisi kustantanut 1400 puntaa, suurin sviitti noin 8800 puntaa yö.
Haastatteluista kieltäytyivät myös Lontoon ja Pariisin Ritz-hotellit, Lontoon Corinthia-hotelli sekä Dorchester Collections -ketju, jonka kanssa viestinvaihto loppui, kun tähdensin jutun käsittelevän luksusta. Ritz-hotellien Superior -huoneesta olisi marraskuussa saanut pulittaa noin tuhat euroa – ja Signature-sviitistä noin 10000 euroa per yö. Vertailun vuoksi: pian avautuvan The Hotel Marian kallein sviitti kustantaa noin 6000 euroa yö – ja perushuoneen saa alle viidellä sadalla. Vaikuttaa siltä, että Suomessa on markkinarakoa luksukselle!”
