Elävän musiikin ravintolakentällä eletään rakennemuutosta, joka näkyy suoraan tiskillä ja tuloslaskelmassa. Vielä 2000-luvun alussa noin 22 prosenttia alkoholista nautittiin ravintoloissa. Vuonna 2024 osuus oli pudonnut noin 11 prosenttiin. Koronapandemia vauhditti kotona viihtymistä, eikä ravintolakäyttö ole palautunut entiselle tasolleen.
Muutos näkyy erityisesti keikkapaikoilla, joissa perinteinen ansaintalogiikka on nojannut vahvasti anniskeluun. Nuoret aikuiset juovat aiempaa vähemmän, alkoholittomien juomien kysyntä kasvaa, asiakkaiden ostovoima on heikentynyt, ja kotisohva houkuttaa suoratoistoineen enemmän kuin ennen. Samalla osa yleisöstä kokee täyden klubin aiempaa kuormittavampana tai jopa turvattomana tilana.
On aiheellista kysyä keikkapaikkojen ammattilaisilta, miten liiketoiminnan pitää uudistua ja mitä se vaatii ravintolalta itseltään, yleisöltä ja valtiovallalta. Tilannetta avaavat G Livelab Helsingin ravintolapäällikkö Jussi Orbinski, Tavastiaa operoivan Helsingin Rock and Roll oy:n toimitusjohtaja Mari Hatakka sekä musiikki- ja tapahtuma-alan tuottajakonkari, Antfeldin yrittäjä Annakaisa Anttila.
Ikä ratkaisee, miten ilta rakentuu
G Livelabissa asiakasdemografia ohjaa sekä ohjelmistoa että anniskelun suunnittelua.
”Alle 30-vuotiaat juovat selvästi vähemmän kuin vanhemmat ikäryhmät. He tulevat katsomaan keikan, keskittyvät musiikkiin ja lähtevät usein pian esityksen jälkeen”, sanoo Jussi Orbinski.
Tämän kohderyhmän konsertit sijoitetaan usein arki-iltoihin. Lipunmyynti voi olla hyvää, mutta baarimyynti jää maltilliseksi ja alkoholittomat vaihtoehdot korostuvat.
Yli 40-vuotiaille keikka on useammin osa pidempää iltaa, johon voi kuulua etkot ja jatkot.
”He saattavat viettää keikkapaikalla kuudesta kahdeksaan tuntia ja he suunnittelevat juomisensa etukäteen, osana illan elämystä”, Orbinski kuvaa.
Tällaiset illat ajoitetaan viikonloppuun, jolloin myös anniskelun potentiaali on suurempi. Kun seuraava päivä on vapaapäivä, yleisö on valmis nauttimaan enemmän alkoholia.
Yli 50-vuotias klassisen musiikin yleisö taas käyttää Orbinskin mukaan hyvin vähän alkoholia. Konsertit alkavat aikaisin, liput ovat kalliimpia, ja illan painopiste on itse esityksessä.
Cocktailkulttuuri, viinit ja nollatuotteet nousussa
Juomavalikoima paljastaa sukupolvien erot. Vanhempi yleisö suosii keskiolutta, IPA-oluita ja muita erikoisoluita sekä viiniä. Puolen litran tuoppi on edelleen toivottu annoskoko.
”Alle 35-vuotiaat ovat kokeilunhaluisempia. He ovat kiinnostuneita kokeellisemmin viineistä ja cocktaileista ja saattavat pyytää maistiaisia ennen ostopäätöstä”, kertoo Orbinski.
G Livelabissa viinivalikoimaa on laajennettu, ja sieltä löytyy entistä enemmän marginaalisempiakin vaihtoehtoja.
Cocktailkulttuuri on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Jos juodaan alkoholia sisältäviä cocktaileja, alkoholin makua ei enää peitetä vaan sitä korostetaan. Viski-, gini- ja rommipohjaiset, visuaalisesti näyttävät ja lyhyemmät cocktailit ovat nousseet suosioon. Toisaalta myös alkoholittomien juomien ja cocktailien kohdalla rima on korkealla.
”Niiden pitää maistua joltain, ei vedeltä.”
Digitaalisuus osaksi perusliiketoimintaa
Helsingin G Livelabissa noin kolmannes baarimyynnistä kulkee mobiilitilaussovelluksen kautta.
”Digitaalisuus ei ole enää lisäpalvelu vaan osa perusliiketoimintaa”, Orbinski sanoo.
Kun sekä tilaaminen että juomien toimittaminen tapahtuvat ilman puhetta, yleisö voi keskittyä musiikin kuunteluun ilman ylimääräistä häiriötä ja melua. Myös yleisön kuljeskelu baaritiskille vähenee, kun tilaukset tehdään sovelluksella ja juomat tarjoillaan pöytiin. Orbinskin mukaan etenkin yli 40-vuotiaat asiakkaat saattavat suunnitella sovelluksen avulla juomatilauksiaan jo etukäteen.
Sovellus on lisännyt myös oheistuotemyyntiä, kuten bändipaitojen ja lippisten myyntiä.
”Voimme yhdistellä erilaisia tarjouksia suoraan sovellukseen, kuten bändin paita ja olut yhteishinnalla. Näin molemmat saa ostettua ilman jonotusta, eikä keikasta jää mitään näkemättä.”
G Livelabin kehittämä sovellus on käytössä myös muissa ravintoloissa, joissa tarvitaan ruuhkahuippujen tasaajaa ja häiriötöntä myyntiä.
Kehitä, älä karsi
Tavastialla kuluttajakäyttäytymisen muutos näkyy myös, mutta maltillisena.
”Pidemmällä aikavälillä ja ihan viime vuosina alkoholittomien juomien kulutus on kasvanut, mutta se on edelleen pienin osa kulutusta. Oluen ja lonkeroiden osuus on pysynyt jotakuinkin ennallaan, mutta viinien osuus on kasvanut ainakin meillä. Väkevien myynti on laskenut, mikä johtuu pitkälti yökerhotoiminnan vähentymisestä”, kertoo Tavastian Mari Hatakka.
Vaikka alkoholittomien myynti on yli kaksinkertaistunut alle kymmenessä vuodessa, se on kokonaisuudessa yhä marginaalista.
Tavastialla vastataan kuluttajakäyttäytymisen muutokseen kehittämällä tarjontaa. Viimeaikaisia innovaatioita ovat esimerkiksi Kuudesta kymmeneen -klubi, joka houkuttelee jo alkuillasta tanssilattialle aikuisempaa yleisöä kolmekymppisistä kuusikymppisiin. Semifinalin tilat jäivät suositulle klubille nopeasti liian pieniksi, ja disko siirtyi maaliskuussa Tavastian puolelle.
Maaliskuussa Semifinalissa alkoi uusi Club Eternal Flame, jossa tanssitaan koko ilta pelkkien hitaiden tahtiin.
”Mietimme aina tulijoita ja pyrimme tarjoamaan heille sellaisia tuotteita, joista uskomme tai tiedämme heidän pitävän. Tämä on myynnin edistämisen ohella ennen kaikkea asiakaspalvelua”, Hatakka sanoo.
Kulujen karsimisen sijaan Tavastialla panostetaan toiminnan kehittämiseen.
”Olemme panostaneet asiakasviihtyvyyteen esimerkiksi remontoimalla tiloja. Lisäksi olemme paneutuneet tarjonnan laatuun ja laajuuteen sekä musiikkisisällöissä että baarituotteissa.”
Uudenlaisia klubikonsepteja on kokeiltu muuallakin. Maailmalla trendaava ”soft clubbing” -ilmiö on tuonut Suomeen erilaisia päihteettömiä klubeja, kuten kahviloissa järjestettäviä kahvireivejä ja Tekniikan museon päiväreivit, joissa teknon tahtiin tanssitaan keskellä päivää.
Hintapaineet ja ostovoiman heikkeneminen
Hinnoittelu seuraa kustannuksia. Tavastialla hinnoittelu elää ajassa sisäänostohintojen ja yleisen hintatason mukaan. Hatakan mukaan joissakin kalliimmissa viineissä saatetaan päätyä tavallista edullisempiin hintoihin, jotta tuotteet olisivat edelleen saavutettavia.
Lavalla esiintyy Olga. KUVA Aleksi Tiainen
Myös G Livelabissa hintataso pyritään pitämään maltillisena.
”Me pyrimme siihen, että hinnat ovat asiakkaalle kohtuulliset, ja taidamme olla hintatasoltamme hieman alempana kuin ympäröivät baarit”, Orbinski sanoo.
”Ajattelemme, että on parempi, että asiakas ostaa pari juomaa, koska kokee hinnat kilpailukykyisiksi muihin verrattuna, kuin että osto jäisi yhteen korkean hinnan takia.”
Taloudellinen paine tuntuu koko kentässä.
”Ihmisten taloudellinen ahdinko, työttömyys ja opiskelijoiden kurjistunut asema vaikuttavat meihin paljon. Monilla nuorilla ei ole varaa viettää iloisia ja huolettomia iltoja musiikin parissa”, Hatakka sanoo.
Samaan aikaan keikkapaikoille jäävä osuus lipputuloista on pienentynyt. Artistien tulot nojaavat aiempaa enemmän livepalkkioihin, koska levymyynti on vähentynyt. Samalla tekniset kulut sekä yleinen kustannusten nousu syövät ravintoloiden katetta. Näin paine ravintolan omalle myynnille on kasvanut.
Valtiovallalta tukea, yleisöltä pidempää läsnäoloa
Ratkaisuksi Hatakka tarjoaa brändityötä ja sisältöä.
”Kannustamme kaikkia vahvistamaan omaa brändiä ja panostamaan hyviin sisältöihin. Ne tuovat ihmiset taloon.”
Orbinski näkee ratkaisuna myös ohjelmiston tarkan suunnittelun eri viikonpäiville kohderyhmän mukaan. Tällöin voidaan valita artisteja siten, että osassa iltoja kannattavuus perustuu enemmän lipputuloihin ja toisissa anniskelumyyntiin.
Mari Hatakka toivoo toimia myös valtion tasolta.
”Pääsylippujen vero tulisi laskea takaisin 10 prosenttiin. Lisäksi olisi aiheellista tarkastella ja tukea klubeja kulttuurilaitoksina, jotka tuottavat hyvinvointia ja aitoja kohtaamisia. Elävä musiikki ja ihmisten kohtaaminen tukevat mielenterveyttä ja jaksamista kaikenikäisillä kävijöillä.”
Yleisöä Hatakka kannustaa hakeutumaan kotisohviltaan elämysten äärelle.
”Keikoilla kannattaa käydä. Kannattaa myös käydä syömässä ja ottaa joku juoma osaksi keikkakokemusta. Henkilökohtaisesti suosittelen myös jäämään lasilliselle keikan jälkeen puimaan illan antia.”
Alan on keksittävä itsensä uudelleen
Laajemman kehityksen kiteyttää musiikki- ja tapahtuma-alan konkari Annakaisa Anttila, joka moderoi helmikuussa järjestetyn MARS-festivaalin Erätauko Suuri Alkoholi-keskustelu -paneelia. Keskustelussa pureuduttiin muun muassa keikkapaikkojen kannattavuuden ja alkoholimyynnin väliseen yhteyteen.
”Vielä joitakin vuosia sitten keikkapaikkojen kannattavuus nojasi vahvasti alkoholin myyntiin. Täysi sali ei yksin riittänyt, ratkaisevaa oli, kuinka monta tuoppia tiskiltä liikkui. Nyt tilanne on toinen. Kuluttajien tottumukset ovat muuttuneet, rahankäyttö on varovaisempaa ja ihmiset juovat vähemmän. Pelkällä oluen myynnillä ei enää tehdä entisenlaisia tuottoja”, kertoo Anttila.
”Samaan aikaan ruokatuote on noussut tärkeämmäksi ja voi näytellä osaa myös keikkapaikoilla osana kokonaisuutta, jos tuote on räätälöity hyvin.”
Nuoremmat sukupolvet eivät hakeudu yökerhoihin pelkän humaltumisen vuoksi vaan etsivät konseptoituja klubeja ja yhteisöllisyyttä, paikkaa jossa voi olla osa samanhenkistä joukkoa.
”Ennen lähdettiin ehkä tapaamaan tuntemattomia ja katsomaan ennenkuulematonta bändiä. Nyt moni hakeutuu tiloihin, joissa voi kohdata oman yhteisönsä ja tutun artistin. Tämä haastaa keikkapaikat miettimään tarkemmin, kenelle iltoja rakennetaan, millaisella identiteetillä ja millaisella musiikilla.”
Anttilan mukaan alkoholin rooli on muuttunut pysyvästi. Hyvinvointipuheen vahvistuessa se ei ole enää samalla tavalla cool, vaan siihen suhtaudutaan ristiriitaisemmin. Juhlimisesta väitöskirjan tehnyt Antti Maunu tiivisti MARS-keskustelussa osuvasti, että alkoholi on nyt enemmänkin nolo eno kuin juhlien keskipiste.
”Tämä ei tarkoita, että alkoholi katoaisi keikkapaikoilta, mutta sen rooli ei ole enää itsestäänselvä veturi. Se on yksi osa kokonaisuutta, ei koko liiketoiminnan perusta”, Anttila sanoo.
Yhteinen viesti on selvä: keikkapaikan talous ei enää rakennu pelkästään tuopeista tai edes lipuista. Se rakentuu kokemuksesta, joka saa yleisön palaamaan myös silloin, kun lasissa on jotain muuta kuin olutta.
Vinkit yleisön sitouttamiseen
- Mieti ohjelmisto eri kohderyhmille viikonpäivien mukaan.
- Kohdenna valikoima ja kate musiikin mukaan.
- Lisää keikkapaikan viihtyvyyttä kuluttajalle.
- Huolehdi, että keikkapaikka on turvallinen tila kaikille.
Lue myös: Tällainen on Tavastian uusi pomo Mari Hatakka
Lue myös: Tältä näyttää Jaajo Linnonmaan Superterassin kesä 2026
