Suomen ruokamatkailu sai alkuvuodesta 2025 poikkeuksellisen piristysruiskeen. Maa- ja metsätalousministeriö myönsi Visit Finlandille kahden miljoonan euron rahoituksen ruokamatkailun kehittämiseen vuosille 2025–2027. Rahoituksen tavoitteena on nostaa suomalaista ruokakulttuuria kansainväliseen tietoisuuteen.
”Käynnissä on kolmen vuoden ohjelma, jossa halutaan parantaa Suomen ruokamielikuvaa ja tehdä suomalaisesta ruoasta vetovoimainen matkailun veturi”, kertoo Visit Finlandin ruokamatkailun asiantuntija Terhi Hook.
Projektin käynnisti mielikuvatutkimus, jossa vertailtiin Suomen asemaa kilpailijamaihin, kuten Tanskaan ja Ruotsiin. Tulokset olivat selkeitä: matkailijoille ruokaelämykset ja paikalliset herkut ovat erittäin tärkeä syy matkustaa, mutta Suomea ei tunneta ruokamatkailukohteena.
Ensi vuoden suurin panostus onkin kansainvälinen imagokampanja, jossa suomalaisen ruoan vahvuuksia eli puhtautta, aitoutta, luonnonläheisyyttä ja alueellista monipuolisuutta tuodaan näkyviin maailman matkailumarkkinoilla. Kohdemarkkinoina ovat erityisesti Saksa, Ranska, Yhdysvallat, Japani ja Espanja.
Ruokamielikuvaa pyritään parantamaan markkinoinnin keinoin tuottamalla sisältöjä Instagramiin, Tiktokiin ja Visit Finlandin verkkosivuille sekä tekemällä aktiivista PR-työtä.
”Ruokamatkailun kasvu on pitkälti viestinnän ja näkyvyyden varassa. Pelkkä hyvä ruoka ei riitä, jos kukaan ei löydä sitä”, Hook painottaa.
Luonnon ja ruoan yhteys kiinnostaa
Mielikuvatutkimuksessa selvisi, että ulkomaisia matkailijoita kiinnostaa luonnossa syöminen ja luonnosta saatavat raaka-aineet. Luonto ja ruoka liittyvät yhteen matkailijoiden mielikuvissa Suomesta.
”Se on Suomen erityinen kilpailuetu”, Hook sanoo.
Ravintolakentällä ajatus on jo omaksuttu osaksi arkea. Lapland Hotelsin keittiöpäällikkö Tero Mäntykangas tietää, että matkailija haluaa nähdä lautasellaan aitoutta ja tarinoita.
Tämä kuva on otettu Visit Finlandin Suomi-kuvan luomista varten. KUVA Matti Ollila
Lapland Hotelsin keittiöpäällikkö Tero Mäntykangas. KUVA Jani Kärppä
”Meillä on maailman parhaat raaka-aineet, kuten poro, riekko, järvikalat, kuusenkerkät, sienet ja marjat. Mutta tärkeintä on se, että raaka-aineilla on kasvot ja tarina. Me Lapissa tiedämme, mistä kylästä riekko tulee ja kuka poron on kasvattanut. Se puhuttelee matkailijaa”, Mäntykangas
sanoo.
Hän uskoo, että Lapilla on potentiaalia nousta seuraavaksi ruokamatkailun kärjeksi. Rovaniemen kentälle tulee joulu- ja marraskuun aikana 1 200 lentoa, joten talvikaudella Lapin ravintoloissa joka päivä on lauantai.
”Meillä on asiakkaat ja miljöö valmiina, mutta meiltä puuttuvat kunnianhimoiset tekijät ja hyvät ravintolat. Täällä on vain muutama laadukas ravintola, jotka tunnetaan muuallakin. Jos tänne saataisiin muutama tähtiravintola, Lapista voisi tulla Suomen Kööpenhamina.”
Mäntykankaan mukaan avain on kunnianhimossa ja omaleimaisessa tekemisessä.
”Olen mukana Kespron järjestämässä inspiraatioryhmässä, johon osallistuu kokkeja ympäri Suomea. Sieltä nousi ehdotus, että aletaan houkutella matkailijoita uudella perunalla. Minun mielestäni uudella perunalla ei tehdä maailmanluokan ruokakohdetta, vaan siihen tarvitaan tarpeeksi kiinnostavia ravintoloita. Tarvitaan uskallusta, ylpeyttä, tyyliä ja vahvoja persoonia alalle sanansaattajiksi. Meidän pitää uskoa siihen omaan tekemiseen eikä matkia liikaa maailmalta.”
Ravintoloiden kannattaa tehdä yhteistyötä
Tamperelaisen ravintola Kajon yrittäjä Marko Simunaniemi edistää osaltaan Tampereen seudun ruokamatkailua yhteistyössä Visit Tampereen kanssa. Visit Tampere on kutsunut kansainvälisiä vieraita Kajoon, ja Simunaniemi on vienyt tv-ohjelmaa kuvattaessa espanjalaisia turisteja kalaan.
”Suunnittelen ajankäyttöäni niin, että 20 prosenttia ajasta jää kehittämiseen ja eri yhteishankkeisiin. Se vaatii rahaa, sillä jos yrittäjä itse ei ole ravintolassa töissä, tilalla pitää olla työntekijä. Pitää olla kirkkaana mielessä, että miksi haluaa tehdä yhteistyötä muiden kanssa ja mitä sillä haluaa saavuttaa. Minä pidän hauskoista kokemuksista ja opin koko ajan uutta.”
Simunaniemi on mukana useissa yhteistyöhankkeissa, kuten ravintola-alan yhteisö Good Onesissa sekä pop upeissa, joissa kokit vierailevat toistensa keittiöissä. Hän kokee, että yhteistyö on ruokamatkailun moottori.
”Kun ravintolat tekevät asioita yhdessä, syntyy näkyvyyttä ja uusia ideoita. Muuten me olemme vain yksittäisiä pelinappuloita ja odottelemme, että koska asiakkaat meidät löytää. Yhteistyö virkistää, kehittää ja kasvattaa koko alaa”, Simunaniemi sanoo.
Hänen mukaansa ruokamatkailun kasvu edellyttää, että ravintolat, majoituspalvelut ja elämystuottajat yhdistävät voimansa.
”Ihmiset eivät tule ravintolaan vain syömään, vaan he tulevat kokemaan elämyksen. Siksi ravintolan tulisi olla osa isompaa kokonaisuutta, kuten saunailtaa, järviretkeä tai viinitastingiä. Kun palvelut sidotaan yhteen, vieras saa elämyksen, josta syntyy mieleenpainuva tarina, jota halutaan jakaa.”
Samaa painottaa myös Mäntykangas.
”Lapin luontoa, kuten napapiiriä, lunta ja revontulia, on osattu tuotteistaa ja myydä tehokkaasti jo 80-luvulta lähtien. Jos nyt tekisin ravintolan Lappiin, tekisin sen metsään, ja elämyksellisyys rakentuisi tulen ympärille.”
Visit Finlandin ruokamatkailuohjelmassa pyritään saamaan myös yksittäiset ravintolat mukaan hankkeeseen. Avuksi rakennetaan viestinnän työkalupakki, jonka avulla alan toimijat voivat hyödyntää kampanjan yhteistä kuvamaailmaa, sloganeita ja markkinointimateriaaleja.
”Viestintään haasteen tuo se, että ulkomaiset matkailijat ovat harvoin ravintolan ykköskohderyhmä. Jos ravintola haluaa houkutella matkailijoita, listalla tulisi olla aitoa suomalaista ruokaa edes yhden annoksen verran ja ravintolan tulisi pystyä viestimään siitä myös ulkomaalaiselle yleisölle”, Hook sanoo.
Simunaniemi vannoo yhteistyön ja aktiivisuuden nimeen.
”Ravintoloitsijan tulee itse avata keskustelu paikallisten matkailuorganisaatioiden suuntaan ja kertoa konkreettisesti, että millä tavalla haluaisi olla mukana. Mitä useamman yhteistyökumppanin saa projektiin mukaan, sitä vahvempaa viestiä se vie alueellisille päättäjille. Meidän pitäisi alana osata ajatella suurempaa kokonaisuutta, sillä ravintoloilla on suuri vaikutus kaupungin houkuttelevuuteen.”
Vinkit yhteistyön kehittämiseen
Mieti millaista yhteistyötä haluat tehdä ja kenen kanssa. Onko sinulla jokin uusi idea tai haluatko esitellä osaamistasi messuilla toisessa kaupungissa tai maassa?
Ole aktiivinen ja myy ideasi vakuuttavasti. Halu olla esillä on avainasemassa.
Kirkasta tavoitteesi. Haluatko verkostoitua, saada lisää näkyvyyttä, oppia uutta vai kerätä uusia kokemuksia?
Ole valmis sijoittamaan projektiin aikaa, vaivaa ja omaa osaamistasi.
Suunnittele tarpeeksi pitkälle: kalenteroi projektit mieluummin puolen vuoden päähän kuin kuukauden päähän.
Vinkit antoi ravintola Kajon Marko Simunaniemi.
Näin houkutat turisteja
1. Matkailijat etsivät paikallisia makuja ja oikeita tarinoita. Kuka kalasti kuhasi, mistä poronliha tulee? Kerro se ruokalistalla, somessa ja tarjoilijan suulla.
”Me tiedämme, kuka keräsi annoksemme kuusenkerkät ja se on meidän vahvuutemme”, sanoo Lapland Hotelsin Tero Mäntykangas.
2. Englanninkieliset verkkosivut, toimiva Google-profiili ja aktiivinen some ovat perusasioita. Hyvät kuvat, sijainti ja selkeä kuvaus nostavat ravintolan esiin, kun matkailija etsii ruokapaikkaa. Lyhyet Instagram- ja Tiktok-videot ruoasta ja tunnelmasta tavoittavat juuri ne matkailijat, jotka etsivät seuraavaa ruokakohdetta.
”Suurin osa matkailijoista valitsee ravintolansa Googlen ja Instagramin kautta”, muistuttaa Visit Finlandin Terhi Hook.
3. Ravintolan kannattaa olla yhteydessä paikalliseen Visit-organisaatioon. Myös yhteistyö hotellien ja ohjelmapalveluiden kanssa tuo kansainvälisiä asiakkaita.
4. Ruoka on parhaimmillaan osa paikallista tekemistä ja kulttuuria, kuten saunomista, luontoretkeä tai veneilyä. Kun elämys rakentuu useasta osasta, kokemuksesta tulee ikimuistoinen ja jaettava. Luonnossa syöminen nousi Visit Finlandin tutkimuksessa yhdeksi matkailijoiden kiinnostavimmista kokemuksista.
”Tällaista voisi olla esimerkiksi tikkupullan paistaminen patikkaretkellä”, Terhi Hook sanoo.
5. Suomalainen ruoka on maailmanluokkaa, mutta sen pitää näkyä asenteessa. Tarjoa vähintään yksi suomalainen annos ja kerro siitä ylpeästi.
”Meidän ruoka on yhtä kilpailukykyistä kuin kenen tahansa muun. Nyt tarvitaan vain rohkeutta ja itseluottamusta.”
Lue myös: Suomen ruokamatkailun edistäminen sai jättirahoituksen
Lue myös: Helsinki rakentaa pitkäjänteisesti mainettaan ravintolakaupunkina – Linnea Vihonen kertoo miten
