Tuska Festival on noussut viime vuosina otsikoihin yllättävillä tempauksilla. Tuskassa on vihitty pariskunta festarihumussa olutmerkin sponsoroimalla alttarilla. Festarivieraat ovat päässeet suunnittelemaan omat hautajaisensa ja kuvauttamaan itsensä ruumisarkun sisällä.
Kekseliäät kampanjat ovat vetäneet yleisöä, tuottaneet näkyvyyttä ja voittaneet palkintoja tapahtuma- ja sponsorointialan kilpailuissa.
Tuskan kaupallisista kumppanuuksista vastaavalla johtajalla Samuli Heinolla on taito havaita potentiaalia siellä, mihin muut eivät ole ymmärtäneet tai uskaltaneet katsoa.
”Moni miettii työelämässä ensimmäisenä sitä, miltä itse näyttää, jos jokin epäonnistuu. Että olenko huono tässä hommassa, jos tämä menee pieleen. Minulla ei ole koskaan oikein ollut sellaista pelkoa”, Heino sanoo.
”Jos mokaat, tiedät ainakin sentään yrittäneesi jotain. Rapatessa roiskuu.”
Suvilahdessa kesä-heinäkuun taitteessa järjestettävä Tuska on Helsingin festarikesän vuosittaisia kiintopisteitä. Yrityskumppanuudet eivät rajoitu pelkkään festariviikonloppuun. Mikko Monosen hautaustoimiston erillisestä Suvilahti-mallistosta valitun arkun ostaja on saanut kaupan päälle Tuska-liput, ja mullan alle on saanut valita matka-asukseen rockhenkisen kuolinpaidan.
Kiinnostavimmat yrityskumppanuudet syntyvät Heinon mielestä silloin, kun brändi onnistuu liittymään osaksi yhteisöä tavalla, joka tuntuu aidolta.
Tuskan tapauksessa lähtökohdat ovat poikkeuksellisen vahvat. Kävijöitä kertyi tänä vuonna 66 000.
”Meillä on aika usein loppuunmyyty festari, joten lippuja emme enempää voi myydä. Mutta se ei tarkoita, ettemmekö puhuisi niille noin miljoonalle aikuisikäiselle suomalaiselle, jotka Sponsor Insightin kyselyn mukaan ovat tavalla tai toisella kiinnostuneita Tuskasta”, Heino sanoo.
”Se voi olla metallimusiikin edistämistä tai vaikka ajattelutavan muuttamista jostakin, kuten Monosen tapauksessa kuolemasta.”
Hautajaiskampanja oli menestys
Heinon mielestä on tärkeää tarkastella kokonaisuuksia muutenkin kuin suorien talouslukujen läpi. Purematta hänenkään ajatuksiaan ei niellä, ja esimerkiksi pienehkön Mikko Monosen hautaustoimiston kanssa ideoitua yhteistyötä hän sai perustella festarin kirstunvartijoille tosissaan.
”Tuli vähän kysymyksiä, että where’s the money, mehän laitamme tähän enemmän kuin mitä tästä saamme”, Heino kuvailee.
Vihreää valoa kuitenkin tuli, ja Monosen hautaustoimiston festaripiste on pystytetty Tuskaan nyt kahtena kesänä. Tempausta esiteltiin heti laajasti mediassa ulkomailla ja Suomessa Ylen tv-lähetystä myöten. Ihmisiä puhutteli tapa, jolla kampanja sai normalisoitua kuolemasta puhumista.
Hautajaiskampanja kerrytti avausvuonnaan 141 000 euron verran arvoa ansaitussa mediassa ja tavoitti 775 000 somekäyttäjää Tuskan ja hautaustoimiston kanavissa. Alalla arvostettuja palkintoja tuli sekä Evento Awardsissa että Spot Awardsissa.
Samalla vahvistui kuva Tuskasta tapahtumana, joka uskaltaa tehdä asioita omalla tavallaan, Heino sanoo.
”Tällaisilla on julmetun iso pr-arvo ja vaikutus siihen, miten myös muut kumppanimme suhtautuvat meihin.”
Heino kertoo pyrkivänsä toteuttamaan vuosittain ainakin yhden projektin, jota ei voi perustella pelkästään numeroilla. Samalla pysyy oma mieli virkeänä.
Hautajaiset ja häät ovat perinteisesti kirkollisia menoja ja jäykkiä instituutioita. Siitä huolimatta tai ehkä juuri sen takia Tuskan tempaukset ovat olleet menestyksiä. On yhdistetty rohkea avaus oikeaan ympäristöön. Kielteistä palautetta ei ole tullut käytännössä ollenkaan, Heino kertoo.
”Monosesta olisin odottanut, että joku olisi vähän älähtänytkin.”
Tuskalla uskollinen kävijäkunta
Kolme vuotta sitten Tuskassa aloittanut Heino tuli brand partnership managerin tehtävään tapahtuma- ja musiikkialan ulkopuolelta.
Heino ei ole itse metallimiehiä ja kuuntelee musiikkinsa mieluummin kotona kuin festareilla. Tuska on hänelle silti erityisen mieluisa työpaikka. Päällimmäinen syy on festivaalin poikkeuksellisen tiivis yhteisö. Se on tapahtumantekijälle kiitollinen alusta: ei tarvitse tehdä jokaiselle jotakin vaan voi keskittyä omaan ja tuttuun porukkaan.
Tuskalla on käytössään hurja määrä tutkimusdataa, Heino kertoo. Vuosittaisiin kävijäkyselyihin vastaa noin 7 000 ihmistä, mikä tarjoaa kallisarvoista tietoa kävijöiden henkilökohtaisista arvoista ja kiinnostuksen kohteista.
Heino pitää korkeaa vastausaktiivisuutta merkkinä yhteisön vahvuudesta. Vastauksetkin ovat olleet palkitsevaa luettavaa.
”Tuskan tyytyväisyyspinnat ovat siellä 98 prosentin tietämillä. NPS on 81, mistä mikä vain firma olisi valmis murhaamaan.”
Kävijätutkimukset tarjoavat konkreettisia työkaluja kumppanuuksien rakentamiseen.
”Se on suora ohjekirja minulle, ja toimimme pitkälti kävijöiden ehdoilla. Tämä on heidän festarinsa, ja teemme sitä yhdessä heille.”
Puhtaalta pöydältä unelmatyöpaikassa
Heino korostaa myös työyhteisön merkitystä. Jokaisessa projektissa pitäisi hänen mukaansa toteutua vähintään kaksi kolmesta asiasta: sopivat ihmiset, kiinnostava sisältö tai hyvä korvaus. Ystävältään Sami Välikankaalta omaksuttu pyhän kolmion periaate ohjaa sekä työ- että uravalintoja.
”Jos kaksi kolmesta toteutuu, se on yleensä hyvä juttu.”
Heino hehkuttaa moneen otteeseen työtiimiään, jossa on yhdeksän vakituista ympärivuotista tekijää. Tuskassa Heinon täyttämää vakanssia oli aikaisemmin hoidettu eri kokoonpanoilla ja nimikkeillä.
”Kaikki kumppaniasiakkuudet olivat auki, joten pääsin aloittamaan puhtaalta pöydältä. Kun sain työkoneen käyntiin, hyppäsin heti syvään päätyyn.”
Kun Heino muutti kymmenen Ranskan-vuoden jälkeen takaisin Suomeen vuonna 2011, kotimainen työelämä tuntui vieraalta. Aamulla ei välttämättä jaksettu huomenia toivottaa, kun taas Ranskassa hän oli tottunut poskisuudelmiin ja sujuvaan kuulumisten vaihtoon.
”Tämä on monella tavalla unelmatyöpaikka. Ja täällä sanotaan aamulla huomenta.”
Tuskan lisäksi Heino työskentelee Flow Festivalin kumppanuuksien parissa. Molemmat tapahtumat kuuluvat samaan Superstruct-yhtiöön. Monikansalliseen kokonaisuuteen kuuluu satakunta festaria.
”Minulla on täysi näkyvyys siihen, mitä muualla tapahtuu. Pystymme aika helpostikin kokeilemaan, että toimisiko jokin muualla Euroopassa onnistunut asia täällä meillä.”
Maltti mukana tempauksissa
Osataan sitä muuallakin. Kilpailijoiden oivalluksista Heino kehuu Rahaokea, jota on järjestetty ainakin Ruisrockissa. OP Pohjola -pankin sponsoroimassa karaokessa laulettiin Suuria seteleitä ja muita rahaan liittyviä biisejä.
”Se oli ihan täydellinen idea, helposti ymmärrettävä ja hauska”, Heino kehuu.
Tempauksissa on hyvä pitää sopiva maltti mukana, Heino neuvoo.
”On hyvä muistaa se, mitä halutaan tehdä. Ei kannata lähteä tekemään festivaalia festivaalille. Jos kumppani tekee omaa show’ta, se voi olla jo haitaksi festivaalille.”
Karhun festarialttarilla Tuskassa on menty naimisiin, ja edellisenä vuonna olutmerkin nimissä avattiin moshpit-kulttuurin sääntöjä. Ulkopuolisen silmissä ”pitti” voi näyttää kaoottiselta, vaikka todellisuudessa sen ympärille on rakentunut vahva etiketti ja yhteiset pelisäännöt. Kun kumppani onnistuu avaamaan tätä kulttuuria uusille kävijöille, se tekee samalla palveluksen koko yhteisölle.
”Isokin brändi voi tehdä pieniä asioita, jotka resonoivat porukkaan. Kaiken ei tarvitse olla maata mullistavaa”, Heino muistuttaa.
Monipuolinen ura markkinoinnin parissa
52-vuotias Heino on koulutukseltaan yo-merkonomi. Hän kasvoi vantaalaisessa Korson lähiössä, jota hän kuvailee hyväksi elämän oppikouluksi.
”Minulla on skeittaajan elämänkatsomus ja tietotaito, jota käytän duunissakin: oppii saamaan turpaan kunnolla, kun kaatuu ja jaksaa nousta ylös.”
Harrastus on kannatellut läpi elämän. Heino on ammentanut voimaa ja yhteenkuuluvuutta skeittarien yhteisöstä.
”Kun näit jollakulla skedekengät jalassa, niin tiesit, että hän ymmärtää sinua.”
Tuskan lisäksi Heino toimii osakkaana ja hallitustehtävissä muun muassa Vaatelaastarin kaltaisissa yrityksissä.
Alla on pitkä ja kansainvälinen työura skeitti- ja vaatemerkkien, markkinoinnin, verkkokaupan ja yrittäjyyden parissa. Englannissa hän pyöritti Fenchurchia, ja Ranskassa hän työskenteli Elementin leivissä, skeittibrändejä molemmat.
Suomessa kokemusta on kertynyt muun muassa Varustelekan ja Stockmannin markkinoinnista.
Ranskasta Suomeen palattuaan Heino kirjoitti Facebookiin ilmoituksen, jossa hän tarjoutui vapaaehtoiseksi ”tet-harjoittelijaksi” viikon mittaisille jaksoille ilman palkkaa. Molemmat osapuolet saisivat kokemusta ja näkemystä.
”Ensin tuli vähän höhöttelyä, mutta sitten ensimmäinen firma otti yhteyttä, ja siitä se lähti. Olin mainostoimistoissa, tarhassa, eri startupeissa, autoin vanhuksia, ihan laidasta laitaan”, Heino kuvailee.
”Joissakin paikoissa harjoittelu venyi kahdenkin viikon mittaiseksi. Se oli elämäni hauskimpia vuosia.”
Raskaan musiikin juhla
Pohjois-Euroopan suurimpiin metallifestareihin kuuluva Tuska keräsi tänä kesänä kolmessa päivässä yhteensä 66 000 kävijää.
Kesä- ja heinäkuun taitteessa järjestettävä festari tuo Helsingin katukuvaan vuosittain mustanpuhuvaa hevikansaa. Tuska-kävijöiden rosoisesta ulkomuodosta huolimatta festareilla ei ole järjestyshäiriöitä juuri ollenkaan.
Ensimmäinen Tuska Festival järjestettiin vuonna 1998 Tavastia-klubilla, josta se siirtyi VR:n makasiineille vuosiksi 1999–2000 ja siitä kymmeneksi vuodeksi Kaisaniemen puistoon. Vuodesta 2011 lähtien Tuskaa on järjestetty Suvilahden entisellä teollisuusalueella.
Lue myös: Tuska 2026 räjäytti yleisöennätyksen uusiksi – tältä loppuunmyyty festivaali näytti
Lue myös: Kommentti: Uljas näky – Tuskassa 2024 pyöri täydellinen pitti
Evento Awards -palkinnot jakaa tapahtuma-alan ammattilaisten Evento-lehti. Evento ja Avecmedia kuuluvat samaan Mediakonserni Keskisuomalaiseen.
