Dynaaminen hinnoittelu on tuottojohtamisen strategia, jossa hintoja mukautetaan kysynnän ja markkinoiden vaihtelun mukaisesti. Tavoitteena on maksimoida kannattavuutta. Käytännössä hinnoittelua ohjaavat dataan pohjautuvat mallit, jotka ennakoivat kuluttajien käyttäytymistä.
Majoitus-, matkailu- ja tapahtuma-alalla dynaaminen hinnoittelu on jo arkipäivää ja keskeinen osa liiketoimintaa. Ravintola-alalla strateginen hinnoittelu puolestaan on pitkälti keskittynyt kapasiteetin ja asiakasviipymän hallintaan sekä muihin keinoihin, kuten vaihtuviin kampanjoihin, happy hour -tyylisiin tarjouksiin tai menusuunnitteluun.
Voisiko dynaaminen hinnoittelu toimia myös ravintoloissa? Miten asiakkaat suhtautuisivat vaihtuviin hintoihin?
Haaga-Helian Hosbyte-hankkeen tutkimuksen mukaan dynaaminen hinnoittelu on yleisesti ottaen yrityksille kannattavaa, vaikka siihen liittyy myös riskejä, jotka voivat vaikuttaa kuluttajien mielikuviin yrityksestä.
Aloilla, joilla vaihtuviin hintoihin on totuttu, asiakkaat oppivat usein ennakoimaan ja hyödyntämään itselleen edullisempia aikaikkunoita. Kuitenkin yleisesti ottaen asiakkaat kokevat epäreiluna, jos joutuvat maksamaan samasta tuotteesta korkeamman hinnan kuin joku toinen.
Asiakkaat suhtautuvat myönteisemmin hinnan laskuihin, ja liian suuret hinnan nostot vaikuttavat koettuun oikeudenmukaisuuteen. Toisaalta taas liian matala hinta voi heikentää mielikuvia ravintolan laadusta.
Ravintolan tyyli vaikuttaa maksuhalukkuuteen
Ravintolan asema suhteessa kilpailijoihin sekä konseptiin liittyvät seikat, kuten ravintolan brändi, tyyli ja fyysinen tila, muokkaavat asiakkaiden odotuksia ja maksuhalukkuutta. Esimerkiksi fine dining -ravintolassa varausmaksu voidaan kokea perustelluksi, kun taas rennomman konseptin ravintolassa sama voi tuntua epäreilulta.
Tavallaan dynaamista hinnoittelua on ollut ravintoloissa iät ja ajat, sillä esimerkiksi happy hour -tarjoukset ja etukäteen edullisesti ostettavat lahjakortit ovat sitä. Mutta niin sanottua edistynyttä versiota ravintolat käyttävät yllättävän vähän, koska se ei ole yhtä helppoa kuin hotelleissa ja lentoyhtiöillä.
Edistynyt malli tarkoittaa algoritmeihin perustuvaa, reaaliaikaista hintojen vaihtelua. Siinä missä hotellihuoneen hinta nousee automaattisesti varausasteen kasvaessa, ravintolan edistynyt dynaaminen hinnoittelu voisi tarkoittaa sitä, että digitaalisten ruokalistojen hinnat päivittyvät automaattisesti esimerkiksi sesongin, sään, kellonajan, ajantasaisen pöytävarausasteen tai jopa keittiön varastotilanteen mukaan – vaikkapa laskemalla tietyn raaka-aineen uloskäyntihintaa hävikin välttämiseksi.
Ravintoloiden hinnoittelu on kuitenkin matka- ja majoitushinnoittelua monimutkaisempaa, sillä siihen vaikuttavat monet osittain ennalta-arvaamattomat tekijät, kuten ruokailijoiden käynnin pituus. Käytännön tasolla nopeiden päivitysten tekeminen menuun on vaikeaa.
Teknisten sekä käytännön asioiden lisäksi on syytä huomioida, että hintojen muutokset vaikuttavat brändikokemukseen ja siitä saattaa olla mainehaittaa. Vuonna 2021 tehty Yelp-alustan tilausdataan pohjautuva tutkimus osoitti, että yhden prosentin hinnankorotus laski ravintolan keskimääräistä arvosanaa 3–5 prosenttia.
Osa ravintoloista käyttää jo nyt dynaamista hinnoittelua
Maailmalla dynaamista hinnoittelua on jossain määrin käytössä myös ravintoloissa. Englannissa pubiketjut Slug & Lettuce sekä Yates’s ovat nostaneet hintoja viikonloppuisin ja ovat olleet avoimia siitä. Yhtiöissä on dynaaminen hinnoittelustrategia, jolloin pubeissa voidaan tarjota alhaisempia hintoja tiettyyn aikaan mutta myös nostaa hintoja, kun kysyntää on paljon.
Pubiketjun asiakkaat ovat hyväksyneet hinnoittelumallin suhteellisen hyvin, ja se johtuu mahdollisesti siitä, että yhtenä perusteluna on käytetty nousseita kuluja.
Hienoja esimerkkejä löytyy Suomestakin, esimerkiksi kotiin tilattavista palveluista, kuten Kotipizzalta ja Kotkot-ravintoloilta.
Kanahampurilaisia myyvällä Kotkotilla on ollut valinnaisia lisämaksuja, joiden avulla saa ruoan nopeammin eli pääsee ohittamaan jonon. Tällä hetkellä heidän hintansa vaihtuvat ateria-aikojen mukaan, mutta koska heillä on digitaalinen hinnoittelu, heillä on mahdollisuus reagoida hintoihin nopeasti muutenkin. Kotipizza käyttää toistaiseksi dynaamista hinnoittelua vain kuljetusmaksuissaan.
Helsingin Kalasatamassa korkeassa tornitalossa sijaitsevassa ravintola Bisoubisoussa paikan ikkunapöydässä saa varmistettua maksamalla varauksen yhteydessä lisämaksun, jonka suuruus on ajankohdasta riippuen 20–50 euroa.
Olisivatko suomalaiset asiakkaat valmiita maksamaan esimerkiksi pääsystä Savoyn legendaariseen Marskin pöytään? Entäpä Palacen ikkunapöydästä? Fine diningissa dynaaminen hinnoittelu koetaan helpommin lähestyttävänä, jos se tehdään hienovaraisesti.
Miten suomalaiset suhtautuvat dynaamiseen hinnoitteluun?
Koska dynaaminen hinnoittelu ei ole vakiintunutta ravintola-alalla eikä aihetta ole juurikaan tutkittu globaalillakaan tasolla, Haaga-Helian Hosbyte-hanke toteutti tutkimuksen, joka kohdistui kuluttajien asenteisiin ravintola-alan dynaamista hinnoittelua kohtaan Suomessa.
Tutkimus koostui kahdesta osasta: kyselytutkimuksesta, johon osallistui 267 vastaajaa ja laadullisista haastatteluista, joihin osallistui 7 vastaajaa. Tutkimus toteutettiin touko-marraskuussa 2025. Tutkimus ja hanke on toteutettu Euroopan Aluekehitysrahaston ja Uudenmaanliiton tuella. Tällaisia tuloksia tutkimuksesta saatiin.
Asenteet ja hyväksyntä
Osallistujien yleinen suhtautuminen dynaamiseen hinnoitteluun oli varovaisen positiivinen. Hinnoittelua pidettiin järkevänä keinona tasapainottaa kysyntää ja tarjontaa sekä mahdollisuutena hyödyttää sekä yritystä että asiakasta.
Hyväksyntä ei kuitenkaan ollut automaattista vaan sidoksissa siihen, kuinka ennakoitavaksi ja perustelluksi hinnoittelu koettiin. Koettu epämukavuus liittyi erityisesti hinnoittelun läpinäkymättömyyteen tai ostotilanteisiin, joissa hinnalla ei tunnu olevan ylärajaa. Tällaiset yritykset koettiin moraalittomina oman edun tavoittelijoina.
Yleisesti ottaen dynaamiseen hinnoitteluun ravintoloissa suhtauduttiin tunnepitoisemmin kuin esimerkiksi hotelli- tai matkalippuihin. Toiset perustelivat ruokailun ja ulkona syömisen olevan henkilökohtaisempia kokemuksia, jolloin reiluuden kokemus korostuu. Vastauksissa on hyvä ottaa huomioon myös se, että kuluttajat ovat jo tottuneita dynaamiseen hinnoitteluun mm. matkavarauksien yhteydessä, jolloin käytänteistä on tullut arkipäiväisempiä.
Oikeudenmukaisuus ja ostohalukkuus
Oikeudenmukaisuus oli tutkimuksen keskeinen teema. Jos palvelun laatu oli matalampi, hinnankorotukset koettiin erityisen epäreiluiksi, kun taas korkea palvelun taso lievensi reaktioita hinnanmuutoksille.
Vastaajat hyväksyivät hinnankorotukset, jos ne pystyttiin selkeästi yhdistämään saatuun lisäarvoon. Hyväksyttyinä syinä korotuksille olivat esimerkiksi ruuhka- ja suositut kellonajat, laadukkaammat raaka-aineet sekä parempi palvelu.
Läpinäkyvyys nousi ratkaisevaan asemaan myös koetussa reiluudessa. Jos hinta oli tiedossa etukäteen, hinnoittelun logiikka oli selkeä ja ravintolan viestintä oikea-aikaista, vastaajat suhtautuivat myönteisimmin muutoksiin.
Yleisesti ottaen vastaajat odottivat hyötyvänsä alemmista hinnoista hiljaisina aikoina mutta eivät myöskään pelänneet perusteltuja hinnan korotuksia. Keskimääräisesti vastaajat kertoivat hyväksyvänsä maksimissaan 15–20 prosentin hinnanmuutokset, mutta muutoksen suuruus ja sen hyväksyntä eivät olleet automaattisia vaan riippuvaisia olosuhteista.
Korkeammat hinnat hyväksyttiin erityisesti silloin, kun ravintolakäynti liittyi merkkipäivien tai muiden tärkeiden tapahtumien viettoon. Lisämaksujen suhteen hyväksyttävyys riippui selkeästä sen tuomasta lisäarvosta. Suosituista ajankohdista tai pöytävalinnasta oltiin usein valmiita maksamaan enemmän, mutta esimerkiksi maksullinen jonon ohittaminen herätti huolia oikeudenmukaisuudesta.
Soveltuvuus erilaisiin ravintolakonsepteihin
Lähtökohtaisesti vastaajat kokivat, että dynaaminen hinnoittelu voisi sopia kaikenlaisiin ravintoloihin, mutta korostivat, että hinnanmuutosten syyt tulisi painottaa toisin.
Perinteinen puhtaasti kysynnän määrittelemä hinnoittelu koettiin sopivammaksi matalamman palvelutason ravintoloihin, kuten lounas- tai pikaruokaravintoloihin. Vaikka korkeamman profiilin ravintoloillekin annettiin armahdus jonkinlaiseen kysynnän ohjaamaan hinnanvaihteluun, koettiin, että toteutus vaati hienovaraisempaa otetta.
Lounaspaikoissa hintavaihtelu voisi olla tuntikohtaistakin, fine dining -ravintoloihin koettiin sopivammaksi pidemmällä aikajaksolla tapahtuva vaihtelu, kuten esimerkiksi kalliimmat listahinnat viikonloppuiltoina.
Hinnanalennusten nähtiin voivan houkutella uusia asiakasryhmiä fine dining -ravintoloihin, mutta samalla väärin toteutettuna hinnoittelu saattaisi uhata eksklusiivisuuden tunnetta ja laskea rahalle saadun vastineen tuntua. Erityisesti korkean palvelun ravintoloiden tarjoama viimeistelty ja ammattimainen palvelukokemus nähtiin selkeästi lisäarvona, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän.
Kokonaisuutena tulokset osoittavat, että dynaamisen hinnoittelun onnistuminen riippuu ennen kaikkea asiakkaiden kokemasta oikeudenmukaisuudesta, palvelun laadusta sekä hinnoittelun ymmärrettävyydestä yhdistettynä ravintolakonseptiin sopivaan käytännön toteutukseen.
Vinkit dynaamiseen hinnoitteluun
- Ota käyttöön digitaalinen menu tai helposti muutettava menu
- Varmista varausdatan ymmärrys eli milloin on esimerkiksi hiljaisempaa
- Varmista, että kassajärjestelmä on helppo päivittää
- Hinnoittelu pitää kertoa asiakkaille helposti ja läpinäkyvästi. Tässä digitaalisuudella ja datan käsittelyllä on suuri merkitys.
Lähteet: Bacon, D. R., Besharat, A., Parsa, H. G., & Smith, S. J. (2016). Revenue management, hedonic pricing models and the effects of operational attributes. International Journal of Revenue Management, 9(2–3).
Herrera, C., & Young, C. A. (2023). Revenue management in restaurants: The role of customers’ suspicion of price increases. Journal of Foodservice Business Research, 26(3).
Luca, M., & Reshef, O. (2021). The effect of price on firm reputation.
Lue myös: Miten kate lasketaan? Hinnoitteluopas baareille ja ravintoloille
Lue myös: Alkuillan alennetut hinnat vetävät väkeä Hans ja Maria Välimäen ravintoloihin
Lue myös: Ravintolat houkuttelevat halvoilla cocktaileilla – Helsingistä saa drinkkejä 4 eurolla
