Ravintolan kannattavuus muodostuu useista osatekijöistä. Tuotteiden oston, hinnan ja asiakasmyynnin lisäksi tärkeä rooli on tavarantoimittajilla ja heidän kanssaan tehtävällä yhteistyöllä. Se vaatii avointa viestintää ja aktiivista yhteydenpitoa sekä ravintolan että tavarantoimittajan puolelta, mutta onnistuessaan yhteistyö voi tuoda reippaasti kilisevää kassaan.
Ravintoloiden ja tavarantoimittajien yhteistyö tuottaa molemminpuolista hyötyä, joka parhaimmillaan kanavoituu tuotteen valmistajalta tai maahantuojalta ravintolan henkilökunnan kautta asiakkaaseen, tiivistää Norexin avainasiakaspäällikkö Petri Määttä, jolla on pitkä kokemus ravintola-alalta ja esihenkilötehtävistä.
”Tärkeää on, että ravintola tuntee konseptinsa sekä asiakkaansa ja tavarantoimittaja tuotteensa sekä osaa tunnistaa asiakkaansa tarpeet. Vain niin tarpeet ja tuotteet löytävät toisensa”, Määttä sanoo.
Hän korostaa, että toimittajan tulee ymmärtää myös ravintolan liikeidea ja tarjota siihen sopivia tuotteita eikä automaattisesti koko valikoimaa.
”Jonkin tuotteen visuaalinen ilme, tarkoitus tai maku voi osua ravintolan tiettyyn tarpeeseen, ja silloin juuri siitä tuotteesta saattaa tulla menestys tietyssä ravintolassa. Esimerkkinä vaikka Lapissa suositut riistaviinit, joiden ulkonäkö ja maku kohtaavat yksittäisen tarpeen.”
Asiakkaan perusteellinen tuntemus ja hänen potentiaalinsa arviointi ovat keskeisiä tekijöitä hyvässä yhteistyössä, korostaa Interbrandsin Brand Activation Manager Iida Järvelin.
On olennaista osata tunnistaa esimerkiksi taajamapubin ja keskustan cocktailbaarin erot.
”Nykyään myynnin aktivointia pyritään kohdentamaan ja räätälöimään jokaisen asiakasravintolan tarpeiden mukaan. Aktivointeihin sijoitettu panostus lasketaan aina asiakkaan potentiaalin ja odotettavan myyntivolyymin mukaan. Asiakkaat, joilla on mahdollisuus suurempaan volyymiin, voivat saada suhteessa enemmän tukea”, Järvelin sanoo.
Petri Määtän mukaan kannattaa etsiä yhteistyökumppaneita, jotka sopivat ravintolan liike-ideaan, koska brändätyissä ja tarinallisissa tuotteissa useampi toimittaja voi tuoda lisäarvoa.
”Toimittajan tai valmistajan tehtävä on rakentaa brändi, josta ravintola saa lisäarvoa ilman pakotetta. Alkoholituotteissa tarina ja autenttisuus ovat tärkeitä, elämystuotteista kun puhutaan.”
Tavarantoimittajalla on usein paljon myyntitietoa, jota voidaan käydä asiakkaan kanssa yhdessä läpi. He osaavat neuvoa tarvittaessa myös tuote- ja juomalistasuunnittelussa ja voivat tarjota maistelumahdollisuuksia ennen ostopäätöstä.
Määttä vinkkaa, että tavarantoimittajan kanssa kannattaakin keskustella syvällisesti. Usein ravintola-alan kokemusta omaavat myynnin ammattilaiset ovat oiva apu myös ravintolan oman juomastrategian rakentamisessa.
Räätälöityä ja kannattavaa kuluttaja-aktivointia
Ravintolavalikoiman sirpaloituessa myös ravintoloiden ja tavarantoimittajien yhteistyö ja kampanjat ovat muuttuneet.
”Nykyään mielestäni asiakaslähtöisyys on toiminnan ydin eivätkä enää standardisoidut massakampanjat, jotka tarjoavat kaikille jotain mutta ei kenellekään mitään” sanoo Iida Järvelin.
”Asiakkaan liiketoimintaa tukevien brändien ja tuotteiden tunnistaminen on avain onnistuneeseen asiakkuudenhallintaan. Sitoutuminen brändeihin vahvistaa yhteistyötä ja parantaa kampanjoiden tuloksellisuutta sekä tukee myyntityötä.”
Petri Määtän mukaan kampanjat ovat edelleen tärkeä osa yhteistyötä, varsinkin väkevissä alkoholijuomissa, joita ei voi ravintolan ulkopuolella markkinoida. Kampanjat voivatkin onnistuessaan moninkertaistaa tuotteen menekkiä ja tuoda suoraa hyötyä ravintolalle. Onnistunut kampanja voi tehdä tuotteesta pysyvän osan valikoimaa.
”Joskus keinot ovat hyvinkin käytännönläheisiä, kuten vaikka glögilämmitin osana kampanjaa, jolloin henkilökunta pystyy myymään kuumaa juomaa huomattavasti helpommin ja nopeammin.”
Tuoteaktivointien ja -kampanjoiden tarkoitus on myydä enemmän. Yleensä kärjeksi otetaan joko klassikoita, kauden tuotteita tai kehitetään myyntikampanjoita vilkkaaseen sesonkiin, vaikka pikkujoulukauteen. Tämä on tavarantoimittajan ja ravintolan yhteinen tavoite, jossa parhaimmassa tapauksessa on aktivoitu henkilökunta niin, että kaikki voittavat asiakasta myöten.
”Aktivointi voi sisältää suoraa taloudellista hyötyä ravintolan omistajalle tai henkilökunnalle suunnattuja kannustimia, kuten kilpailuja tai virkistyspäiviä myyntitavoitteiden saavuttamisen myötä”, vinkkaa Järvelin.
”Tässä avain on myös hyvässä kommunikaatiossa myyjien, markkinoinnin ja asiakkaiden välillä.”
Espoolaispanimo Fat Lizard Brewingin myyntipäällikkö Viivi Vallius näkee myös yhdessä suunnitellut tapahtumat ja ideat hyvinä yhteistyön muotoina. Niissä voi käyttää apuna yrityksen omia mainostuotteita, kuten t-paitoja, vaikka heti annettavina kuluttajapalkintoina tai henkilökunnan päällä näkyvyyttä antamassa.
Vallius vinkkaa, miten vaikka bingon mahdollistaminen tuotepalkintoineen yhdessä ravintolan kanssa tuo usein lisää asiakkaita ja sitä kautta myyntiä.
Petri Määttä muistuttaa, että tuotepalkinnot ja työasut ovat osa yhteistyötä, jonka tulee muun markkinoinnin tavoin johtaa volyymin kasvuun. Brändätyt työvaatteet tai apuvälineet, kuten tarjottimet, ovat esimerkkejä, joilla toimittaja ostaa ravintolan halun myydä heidän tuotteitaan ja edistää uskollisuutta.
Henkilökunnan sitouttaminen lisää yhteistyön tehoa
Viivi Vallius näkee henkilökunnan sitouttamisen tärkeänä osana ravintolan ja panimon välistä yhteistyötä.
”Muistijäljen jättäminen henkilökunnan mieleen tapahtuu ensisijaisesti koulutuksen ja elämysten kautta. Meillä järjestetään ravintola-alan asiakkaillemme panimokierroksia, joilla näkee käytännössä myytävien tuotteiden synnyn. Lisäksi koulutamme ravintoloissa henkilökuntaa, mikä syventää tuotetuntemusta ja antaa heille henkilökohtaisia tarinoita tuotteista, mikä parantaa myyntiä.”
Vallius korostaa, että koulutusten ei tarvitse olla pitkiä. Jo 30 minuutin maistelu- ja tarinasessiot antavat paljon tuntumaan brändiin ja tuotteisiin.
Määttä ja Järvelin ovat henkilökunnan koulutuksesta samoilla linjoilla.
”Usein sellainen koulutus, joka jättää myös tunnesiteen, näkyy myynnissä pitkään”, Määttä sanoo.
”Koulutukset, jotka tarjoavat syventävää tietoa, antavat henkilökunnalle varmemman olon. Tässä voi miettiä muutaman ravintolan koulutuksen yhdistämistäkin, koska näin alan ammattilaiset pääsevät myös verkostoitumaan keskenään”, hän jatkaa.
Järvelin muistuttaa, että tavarantoimittajan tarjoamat matkat tuotantopaikoille sekä brändilähettiläiden vierailut luovat henkilökohtaisia siteitä ja tunnesidoksia brändeihin. Tämä uskollisuus heijastuu oikein toteutettuna myös myyntiin.
Tastingeilla viestitään brändin ydintä
Kuluttajille suunnattujen tastingien suosio vaihtelee teeman ja paikan mukaan, mutta oikein tehtynä alkoholimyynnin ammattilaiset näkevät sen osana brändin pitkäjänteistä kasvua ja ravintolalle myös hyvänä lisämyyntitapana.
”Jos tasting tavoittaa oikean kohderyhmän oikeassa ympäristössä, se on hyvin tehokas”, Järvelin sanoo.
”Koska tapahtumien kokonaistyötuntimäärä on usein huomattava, tavoitteena yleensä on, että tastingit tuottavat konkreettisia tuloksia, kuten myyntiä heti tai pidemmällä aikavälillä.”
Viivi Vallius näkee tastingien vahvuutena sen, että tilaisuus mahdollistaa tuotteiden henkilökohtaisen tarinankerronnan, mikä on Suomen alkoholilainsäädännön puitteissa ainutlaatuista. Vaikka taloudellinen hyöty ei ole aina välitön, se rakentaa brändin tunnettuutta ja kannustaa asiakkaita ostamaan tuotteita kaupoistakin ravintolan lisäksi.
”Meillä tastingit saatetaan miettiä myös ruoka ja juoma -näkökulmasta. Meillä on ollut hyvinkin erikoisia yhdistelmiä, kuten Bugs & Beer hyönteisruoan ja oluen maistelu, jonka asiakkaat muistavat varmasti pitkään. Ravintolat toimivatkin usein ensimmäisenä kontaktipisteenä asiakkaille, mikä luo pohjan brändiuskollisuudelle ja myynnille.”
Petri Määttä näkee tastingin hyödyn myös itse tapahtuman ulkopuolella, koska usein asia-kas saattaa ostaa ”odottelujuoman” ennen tapahtumaa ja jäädä istumaan lisäostoksen kanssa myös itse tastingin jälkeen. Näin kannattavuus nousee sitäkin kautta, että tapahtuma täyttää ravintolan asiakkailla, lisää juomamyyntiä kerralla ja voi tuoda uusia asiakkaita, jotka löytävät ravintolan tapahtuman ansiosta.
Elämyksellistä yhteistyötä
Myynnin ammattilaiset korostavat, että vaikka kannattavuus ja excel-luvut ovat tärkeitä, menestyvän yhteistyön resepti perustuu myös ”sydämeen” ja työn iloon.
”Ravintola-ala on haastavassa tilanteessa, ja näen, että maahantuojan rooli on tukea ravintoloita sekä tuoda esiin alan positiivisia puolia. Hyvä ilmapiiri, energiset ihmiset ja laadukas työnjälki ovat keskeisiä tekijöitä sekä ravintoloiden menestyksessä että onnistuneessa yhteistyössä”, sanoo Iida Järvelin.
Vallius ja Määttä ovat samoilla linjoilla.
”Meidän työmme on auttaa asiakasta menestymään. Silloin menestymme itsekin”, Määttä sanoo.
Tavarantoimittajan tarjoama tuki
- Koulutus ja osaamisen syventäminen asiakkaalle ja henkilökunnalle
- Tuote- ja juomalistasuunnittelu
- Kampanjaideat ja materiaalit
- Henkilökunnan sitouttaminen
- Tastingit kuluttajille
- Ravintolakohtainen myyntitiedon jako
Lue myös: Miten kate lasketaan? Hinnoitteluopas baareille ja ravintoloille
Lue myös: Miten kohennat ravintolan kannattavuutta henkilökunnan avulla?
