Vaikuttajamarkkinointi on nykyään jokseenkin pakollinen osa ravintolan markkinointikokonaisuutta. Näin ajattelee ravintoloitsija Jussi Hukkanen. Hukkanen on ollut yrittäjä 25 vuotta ja pyörittää Helsingissä Passio- ja Retro Enoteca -ravintoloita sekä viinin maahantuontiyritystä.
”Ravintolan on tärkeä päästä tietylle tunnettuusasteelle: tässä kilpailussa täytyy saada itsensä esille.”
Retro Enoteca keskittyy italialaisiin makuihin. Passio on tarjoillut modernia pohjoismaalaista ja perinteistä ranskalaista keittiötä yhdisteleviä menukokonaisuuksia 12 vuoden ajan. Vaikuttajamarkkinointia on tehty kummassakin ravintolassa enenevissä määrin viime vuosina. Kun Passiossa juhlittiin ravintolan 10-vuotispäivää, levitettiin sanomaa juhlavuodesta nimenomaan vaikuttajien avulla.
”Sitä puffattiin, ja sen jälkeen vaikuttajayhteistyö on ollut tiiviimpää.”
Kilpailu- ja kuluttajaviraston KKV:n mukaan vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kyse on markkinoinnista, vaikka palkkiona olisi rahan sijaan ilmainen ateria.
Vaikuttajamarkkinoinnilla voi tavoittaa uusia kohderyhmiä
Vaikuttajamarkkinoinnin teho piilee ennen kaikkea siinä, että vaikuttajien suositukset tuntuvat seuraajista henkilökohtaisilta vinkeiltä, eivät niinkään mainoksilta. Tämän ansiosta vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan lisätä tunnettuutta valituissa kohdeyleisöissä tai tavoittaa kokonaan uusia ryhmiä. Ravintolan avauksen, konseptin uudistuksen tai ruokalistan vaihdon yhteydessä vaikuttajamarkkinoinnilla on mahdollista saavuttaa konkreettisia kävijäpiikkejä.
Hukkasen mielestä paras teho vaikuttajamarkkinoinnista saadaan, kun yhteistyö on suunnitelmallista: vaikuttaja tulee paikalle ja mietitään yhdessä, mitä kuvataan ja ketä haastatellaan. Sen jälkeen vaikuttaja tekee videon ja julkaisee sen omalla kanavallaan. Hukkasen ravintoloissa yhteistyöt toteutuvat pääsääntöisesti vaihtokauppana, jolloin vaikuttaja saa vastineeksi esimerkiksi ilmaisen illallisen. Vaikuttajan valinnassa Hukkanen painottaa aitoutta.
”Ravintolamme ja tyyppimme ovat aitoja, ja siksi vaikuttajankin pitää olla. Teemme yhteistyötä semmoisten vaikuttajien kanssa, jotka eivät juokse jokaisen trendin perässä vaan tekevät omaa juttuaan.”
Ravintola- ja ruokavaikuttaja Alexander Trivedin kanssa Hukkanen on tehnyt pidempikestoista vaikuttajayhteistyötä.
”Alexander on tehnyt kanavilleen videoita ja opettanut myös meitä tekemään somea. Hänen kanssaan avasimme myös oman Tiktok-kanavan.”
Yhdeksi mieluisimmista yhteistöistä Hukkanen nimeää viinivaikuttaja Ilkka Sirénin kanssa toteutetun projektin, jossa Sirén vieraili Retro Enotecassa.
”Tuotiin esiin meidän maahantuomia viinejä ja katsottiin vähän muutakin ympäristöä. Sen videon myötä ravintolaan tuli ihmisiä, jotka tunnistivat paikan päällä sisustuksesta asioita, kuten kuuden litran prosecco-pullosta tehdyn valaisimen.”
Tiedosta vaikuttajamarkkinoinnin riskit
Vaikuttajamarkkinointia tehdessään ravintola on Hukkasen mukaan mainesymbioosissa vaikuttajan kanssa. Sillä voidaan saavuttaa hyötyä, mutta myös riskejä on olemassa.
”Jos vaikuttaja tekisi jotain hölmöä ja ravintola olisi yhdistettävissä häneen, se voisi olla sudenkuoppa. Mutta tällaista ei ole kyllä tullut vastaan.”
Myös erimielisyydet ja epäselvyydet voivat aiheuttaa haasteita. Alalta löytyy ammattilaisten lisäksi myös harrastelijoita, joiden kanssa yhteistyöstä kannattaa sopia erityisen tarkasti.
”On yksittäisiä tapauksia, joissa on sovittu yhteistyöstä, vaikuttaja on tullut syömään ja unohtaakin illallisen aikana kuvata materiaalia.”
Vaikuttajamarkkinointi onnistuu varmimmin, kun ymmärretään, keiden vaikuttajien kohderyhmät vastaavat parhaiten ravintolan kohderyhmää. 20 vuotta vaikuttajamarkkinoinnin parissa työskennellyt Anu Makkonen vaikuttajatoimisto Kollabista puhuu brand matchista: on tärkeää tuntea oman kohderyhmän kannalta tärkeät vaikuttajat ja heidän tuomansa hyöty.
Onnistunut brand match tarkoittaa, että vaikuttajan tyyli, arvot ja yleisö istuvat luontevasti ravintolan konseptiin. Tällöin yhteistyö tuntuu aidolta ja sisältö puhuttelee seuraajia. Käänteisesti huono brand match voi jopa olla haitaksi.
”Silloin sisältö voi näyttäytyä vaikuttajan seuraajista päälleliimatulta ja heikentää ravintolan uskottavuutta.”
Parhaimmillaan onnistuneet yhteistyöt poikivat hedelmää vielä kuukausienkin jälkeen, koska seuraajat tallentavat vaikuttajien vinkkejä ja palaavat niihin myöhemmin.
”Itselle tärkeään vaikuttajaan luotetaan ja hänen antamiinsa vinkkeihin palataan, kun mietitään, mihin mentäisiin syömään.”
Muista suunnitelmallisuus ja selkeät sopimukset
Makkosella on laaja kokemus ravintoloiden kanssa työskentelystä. Mikromanageeraus ja epäselvä kommunikointi ovat myrkkyä vaikuttajayhteistyössä. Makkosen mukaan ravintolan suunnalta odotusten ja sopimusten on oltava johdonmukaisia.
Vaikuttajan ammattitaitoon tulee luottaa: sisällöntuotantoon ei kannata puuttua liikaa, eikä vaikuttajaa voi velvoittaa antamaan ravintolasta pelkästään hyvää palautetta. Onnistuneen lopputuloksen voi sen sijaan varmistaa avoimella keskustelulla ja toiveiden ja tavoitteiden kertomisella heti yhteistyön alkuvaiheessa. Kun raamit ovat selkeät mutta toteutustapa jätetään vaikuttajalle, syntyy sisältöä, joka on sekä uskottavaa että vaikuttavaa.
Ravintoloiden ja somevaikuttajien väliset yhteistyöt ovat kehittyneet paljon viime vuosina ja ovat nyt entistä suunnitelmallisempia, Makkonen kokee.
”Vaikuttajamarkkinointi on entistä pitkäjänteisempää yksittäisten yhteistöiden sijaan.”
Kaikista käytetyin tapa tehdä vaikuttajamarkkinointia on kutsua vaikuttajia ravintolan avajaisiin tai muuhun pr-tilaisuuteen. Helposti toteutettava tapa on laittaa vaikuttajalle henkilökohtainen kutsu illalliselle Instagram-viestillä.
”Vaikuttajamarkkinointia kannattaa ehdottomasti hyödyntää, kun ollaan avaamassa ravintolaa. Sillä saadaan iso vaikutus suhteellisin pienin kustannuksin. Vaikuttajille järjestetyt ennakkomaistiaiset, avajaistilaisuudet ja heidän tuottamansa kulissien taakse kurkistavat sisällöt ovat yleensä tehokas tapa markkinoida uutta ravintolaa.”
Yhteistyö voi muodostua myös vaikuttajan suunnittelemasta ruoka-annoksesta tai juomasta, tai hänet voi kutsua kurkistamaan keittiön kulisseihin. Makkonen kannustaa kokeilemaan vaikuttajia myös hiljaisempien sesonkien vilkastuttamiseen.
Mieti tarkkaan, mitä haluat markkinoinnilla viestiä
Vaikuttajamarkkinoinnissa on paljon mahdollisuuksia. Sitä on kuitenkin melko turha tehdä, jos ravintolalla itsellään ei ole mitään ajankohtaista sanottavaa.
”Jos sanoma on, että olemme auki ja meillä on hyvää ruokaa, tervetuloa, siinä ei ole mitään sisältöä”, ravintoloitsija Jussi Hukkanen kokee.
Sen sijaan kannattaa pohtia, mikä juuri nyt voisi olla kiinnostavaa, oli se sitten ravintolan vuosijuhla, juuri saapuneet tuoreet sinisimpukat tai kevään ensimmäiset parsat.
”Silloin viesti menee pidemmälle ja sillä on selkeä kohderyhmä.”
PR-tilaisuuden muistilista
- Kirjaa kutsuun selkeästi tapahtuman aikataulu ja sisältö.
- Varmista, että kutsu tuntuu vaikuttajasta mahdollisimman henkilökohtaiselta,jolloin kynnys osallistumiseen madaltuu.
- Vältä pitkiä presentaatioita ja panosta esimerkiksi henkilökunnan omakohtaisiin puheisiin.
- Panosta musiikkiin, mutta älä vedä överiksi: dj tai lyhyt musiikkiesitys riittää.
- Pidä tilaisuus uskollisena ravintolan konseptille, jotta vaikuttajien tuottama sisältö vastaa todellisuutta.
- Tarjoa maistiaisia menulta ja juomavalikoimasta.
Vinkit antoi Kollabin Anu Makkonen.
Merkinnät kuntoon
Markkinoinnin on oltava tunnistettavissa esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Tunnistettavuus on tärkeää, jotta kuluttaja tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.
Vaikuttajien julkaisemassa sisällössä on kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä sekaisin, ja siksi vaikuttajamarkkinoinnissa on erityisen tärkeää kiinnittää huomiota markkinoinnin tunnistettavuuteen. Tunnistettavuus varmistetaan käyttämällä julkaisuissa Kilpailu- ja kuluttajaviraston määrittelemiä merkintöjä. Käytännössä vaikuttajan on kirjoitettava somejulkaisun alkuun ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö” tai käytettävä somealustan tarjoamia omia työkaluja mainonnan merkitsemiseen.
Kuluttajille markkinointia tehdessä on noudatettava kuluttajansuojalakia. Siinä ei kuitenkaan ole määritelty tarkasti, kuka luetaan sosiaalisen median vaikuttajaksi. KKV on laatinut vaikuttajamarkkinointilinjauksen, jossa vaikuttajalla tarkoitetaan kaikkia henkilöitä, jotka tuottavat kaupallista sisältöä omille sosiaalisen median tileilleen, riippumatta siitä, kutsuuko henkilö itseään vaikuttajaksi tai mielletäänkö hänet yleisesti sellaiseksi. Päätoimisten sisällöntuottajien lisäksi vaikuttajia voivat olla esimerkiksi näyttelijät, artistit ja urheilijat, jotka tekevät sosiaaliseen mediaan markkinointitarkoituksessa tehtyjä julkaisuja.
Markkinointia tilaava yritys, vaikkapa ravintola, on kuluttajansuojalain perusteella aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan sitä. Tämä koskee myös vaikuttajamarkkinointia. Vaikka vaikuttajan yhteistyöstä saama vastike ei olisikaan rahaa vaan esimerkiksi ilmainen illallinen, julkaisu on silti markkinointia.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto KKV:n verkkosivuilta löytyy tietopaketti vaikuttajamarkkinoinnista ja kaupallisten yhteistöiden merkitsemisestä.
Lue myös: Huuhaa Astro Bar ja Hi-Hat Art Bar erottuvat omaperäisillä teemoillaan
Lue myös: Taloudellinen avoimuus voi olla ravintolalle kilpailuetu
Lue myös: Popup palvelee myös olemassa olevan ravintolan kehittämistä
