Ravintolailta on ohi. Lasku on maksettu ja takki haettu narikasta. Sen jälkeen moni vielä avaa puhelimensa ja arvioi ravintolakäyntinsä. Yksi jättää arvionsa Googleen antamalla tähtiä tai lyhyen kommentin. Toinen julkaisee kuvan somessa ja merkitsee ravintolan julkaisuunsa. Kolmas kertoo kokemuksestaan Tripadvisorissa tai pöytävarauspalvelussa. Neljäs lähettää ystävälleen viestin: ”Käy ihmeessä testaamassa.”
Samaan aikaan toisessa pöydässä saattaa istua ravintolakriitikko seuralaisineen. Hän on ehkä tehnyt pöytävarauksen salanimellä, maksaa laskunsa itse eikä kerro henkilökunnalle olevansa työtehtävissä. Hänen arvionsa saattaa ilmestyä viikon kuluttua valtakunnallisessa mediassa.
Mutta kumman sana painaa enemmän: ammattikriitikon vai tavallisen asiakkaan? Entä kumpi arvio on enemmän totta?
Digitalisaatio ja sosiaalinen media ovat muuttaneet ravintoloiden arviointia perusteellisesti. Vielä muutama vuosikymmen sitten ravintolan maine rakentui pääosin lehtikritiikeistä, painetuista ravintolaoppaista ja tuttavien suosituksista. Nyt jokainen asiakas voi toimia kriitikkona ja julkaista kokemuksensa hetkessä satojen tai tuhansien ihmisten nähtäväksi. Sosiaalisen median vaikuttaja voi puolestaan arvioida ravintolaa myös osana maksettua yhteistyötä. Siksi on tärkeää erottaa erilaiset ravintola-arviot toisistaan.
Aihe puhuttaa nyt ravintolakentällä laajasti, joten selvitimme, mitä ravintoloitsijat ajattelevat kritiikeistä. Moni ravintoloitsija kieltäytyi haastatattelusta, sillä ei halua ottaa julkisesti kantaa arkana pitämäänsä aiheeseen.
Neljää ravintolaa Helsingissä johtava Maria von Graevenitz-Välimäki kuvaa nykyistä tilannetta armottomaksi.
”Nykyään kuka tahansa voi olla ravintolakriitikko. Se tekee tästä aika raakaa peliä”, hän sanoo.
Helsinkiläisen Passion, Retro Enotecan ja Focaccinan ravintoloitsija Jussi Hukkanen puolestaan kokee, että arviointivallan demokratisoituminen on tuonut asiakkaiden kokemukset näkyviin, mutta samalla luotettavuuden arvioimisesta on tullut vaikeampaa.
”Nykyään jokaisella on mahdollisuus kertoa mielipiteensä suurelle yleisölle. Se on monella tavalla hyvä asia, mutta samalla asiakkaan on vaikea tietää, kenen arvioon todella kannattaa luottaa”, Hukkanen sanoo.
Suomalainen ravintolakritiikki on nuori ilmiö
Suomalaisen ravintola-arvioinnin historia on verrattain lyhyt. Ravintolassa käyminen yleistyi kunnolla vasta 1960-luvulta lähtien, ja ravintolatarjonta alkoi monipuolistua merkittävästi 1980-luvulla. Samalla syntyi kysyntää ruokajournalismille ja säännölliselle ravintolakritiikille.
Systemaattinen ravintolakritiikki vakiintui Suomessa 1980- ja 1990-lukujen vaihteessa, kun esimerkiksi Helsingin Sanomat alkoi julkaista ravintola-arvioita säännöllisesti. Vuonna 1986 perustettua City-lehteä pidetään myös yhtenä suomalaisen ravintolakritiikin pioneereista. 1990-luvulla kritiikki muuttui kuluttajalähtöisemmäksi. Kriitikko pyrki kokemaan ravintolan samoin kuin tavallinen maksava asiakas: anonyymisti ja ilman erikoiskohtelua.
2000-luvulla arviointivalta alkoi siirtyä verkkoon. Tripadvisor keräsi asiakkaiden kokemuksia jo vuosikymmenen alussa, ja 2010-luvulta lähtien Google-arvioista tuli monille ravintoloille näkyvin julkinen palautekanava.
Oman lisänsä ravintola-arvioiden kirjoon tuovat sosiaalisen median vaikuttajat. He voivat arvioida ravintoloita oma-aloitteisesti tai tehdä ravintolan kanssa kaupallista yhteistyötä. Samasta paikasta voi tämän vuoksi syntyä lyhyessä ajassa useita hyvin erilaisia julkisia tulkintoja.
Medialla on painoarvoa
Vaikka arviointivalta on hajautunut, perinteisten valtakunnallisten medioiden ravintola-arvioilla on yhä iso merkitys. Myös talous- ja paikallislehdillä on tärkeä roolinsa.
”Talouslehtien arvioissa on monesti taustaa ja analyyttistä otetta. Niissä ymmärretään myös liiketoimintaa eikä ravintolaa tarkastella pelkästään yhden annoksen kautta”, Hukkanen sanoo.
Paikallislehden merkitystä ei pidä myöskään vähätellä.
”Paikallislehden juttu voi olla ravintolalle todella arvokas. Ne tuntevat oman alueensa yleisön ja levittävät sisältöjään tehokkaasti sosiaalisessa mediassa.”
Paikallismedian ravintolajuttu on usein arvion sijaan esittely tai tunnelmakuvaus.
”Sekin on aivan perusteltu tapa tehdä ravintolajournalismia, kun lukijalle kerrotaan avoimesti, millaisesta jutusta on kyse.”
Myös muun muassa Aromiin kirjoittanut toimittaja, ravintolatietokirjailija ja Suomen gastronomien seuran aktiivi Sakari Nupponen korostaa hyvän lehtijulkisuuden merkitystä. Pelkkä somehitti ei hänen mukaansa aina riitä, vaan näkyvyyttä tarvitaan paikallisessa mediassa.
Positiivinen kritiikki voi olla ravintolalle jättipotti. Puhutuimpia tapauksia on, kun arvostettu ravintolakriitikko Anna Paljakka antoi vuonna 2012 Helsingin Sanomissa porvoolaiselle Sinne-ravintolalle viisi tähteä, arvostelun vaikutus näkyi jo seuraavana päivänä. Sinnen keittiömestari Kai Kallio on muistellut, että asiakasmäärä kaksinkertaistui, ja viiden tähden vaikutus kesti jopa vuoden.
Siinä missä hyvä arvostelu voi täyttää ravintolan varauskalenterin, huono arvio voi pahimmillaan vaarantaa koko yrityksen toiminnan. Perinteisen median arvioiden sanotaan herättävän alalla jopa pelkoa.
Esimerkiksi Helsingin Sanomien laaja lukijakunta antaa sen arviolle uskottavuutta, jota sosiaalisen median yksittäisellä julkaisulla ei välttämättä ole. Ammattikriitikon kirjoitusta pidetään usein objektiivisena totuutena, vaikka myös se perustuu yksittäisen ihmisen kokemukseen.
Tutkimustieto ei kuitenkaan yksiselitteisesti tue käsitystä, että yksi huono lehtikritiikki voisi kaataa ravintolan. Nupponen arvioi historiaan peilaten, ettei yksikään ravintola ole mennyt nurin yhden lehtiartikkelin vuoksi.
Muun muassa Avecmediaan sekä Helsingin Sanomiin kirjoittanut toimittaja Wenla Wallin on tehnyt ravintolakritiikkien vaikutuksista opinnäytetyön Haaga-Helia ammattikorkeakouluun. Sen mukaan esimerkiksi Helsingin Sanomien ravintolakritiikkien liiketoiminnalliset vaikutukset olivat yleensä melko vähäisiä ja lyhytaikaisia, ja kriitikot kirjoittivat huomattavasti useammin hyvistä tai keskinkertaisista ravintolakokemuksista kuin täysin epäonnistuneista vierailuista. Arvioiden merkitys näkyi opinnäytetyön mukaan kyllä alan keskusteluissa.
Kokemus arvion voimasta voi olla suurempi kuin sen mitattava taloudellinen vaikutus. Ravintola on yrittäjälle usein hyvin henkilökohtainen luomus, minkä vuoksi kritiikki tuntuu henkilökohtaiselta.
Kriitikko ei kirjoita ravintolalle vaan lukijalle
Vaikka kuluttajien valta on kasvanut, ammattikritiikki ei ole kadonnut mihinkään. Tällä hetkellä toimituksellisesti tuotettuja ravintolakritiikkejä julkaisevat muun muassa Helsingin Sanomat ja Kauppalehti. Lisäksi niitä tehdään maakunta- ja erikoislehdissä hieman erilaisista näkökulmista.
Kritiikin luonteeseen kuuluu kertoa hetkestä, jonka arvioija viettää arvioitavan kohteen äärellä, ja välittää siinä heränneet tuntemukset. Näin on riippumatta siitä, arvioidaanko taulua, esitystä vai ravintolaa. Kritiikin ei ole tarkoitus huolehtia tekijän tunteista, joskin tahallinen ilkeys on silkkaa laiskuutta.
Pitkän linjan ravintolakriitikko Jouni K. Kemppainen kirjoitti Helsingin Sanomiin artikkelin, jossa hän valotti lehden ravintolakritiikkien tekemistä. Hän muistutti, että journalistisen ravintolakritiikin tehtävä poikkeaa olennaisesti tavallisen asiakkaan kirjoittamasta arviosta.
”Me kirjoitamme kritiikkejä lukijoille”, hän kirjoittaa.
Kemppaisen mukaan ravintolakritiikki perustuu kokemukseen, vertailuun ja asiantuntemukseen. Arvioinnin kohteena eivät ole pelkästään annokset vaan koko ravintolakokemus.
”Ravintola-arvio ei ole ruokalistan referaatti vaan kertomus esityksestä.”
Monelle voi tulla yllätyksenä, kuinka ammattikritiikkiä tehdään. Helsingin Sanomien kriitikot varaavat pöydät salanimellä seuralaisen kanssa, maksavat laskunsa itse ja tekevät tähdillä pisteytettäviä arvioita varten yleensä vähintään kaksi testikäyntiä. He eivät kerro ravintolassa työtehtävästään ja pyrkivät pitämään matalaa profiilia.
Matala profiili on ravintolakriitikoille yleinen. Newyorkilainen ravintolakriitikko Ruth Reichl on kirjoittanut siitä, kuinka hän jopa loi näyttelijävalmentajan avustuksella alter egoja ravintolakäyntejä varten. Myöskään toimittaja Anna Paljakkaa ei juuri kuvahaulla löydä. Paljakka on sanonut Image-lehdessä, että ravintolakriitikon on oltava anonyymi saadakseen samaa palvelua kuin muut asiakkaat.
Tätä näkymättömyyttä on kritisoitu ravintoloiden puolelta. Ravintoloitsija Kim Heiniö on nostanut Aromin kolumnissa esiin, että kritiikissä pitäisi haastatella myös ravintoloitsijaa osana kokonaisuutta.
Helsingin Sanomien ravintolakritiikeistä vastaava toimitussihteeri Katja Nordlund kommentoi kritiikkejä yleisesti.
”Alustatalouden tähditystapa, jossa viisi tähteä on normi, voi hämärtää journalististen tähtiarvioiden tulkintaa. Ravintola-arvioissahan viisi tähteä on harvinainen poikkeus, ja kolmen tähden paikka vielä hyvä. Jos lisäksi on tottunut omassa somessaan kehuvaan peukutuskulttuuriin, saattaa ravintolan heikkojakin puolia esiin tuova kritiikki vaikuttaa melkein kiusaamiselta.”
Mikä tekee kriitikosta pätevän?
Journalistinen koulutus yksin ei tee ihmisestä ravintolakriitikkoa.
”Toimittaja voi olla erinomainen yleistoimittaja, mutta se ei tarkoita, että hän olisi automaattisesti pätevä arvioimaan ravintoloita. Kriitikon pitäisi olla oman alansa asiantuntija”, Hukkanen sanoo.
Hänen mukaansa kriitikon pitäisi tuntea ravintola-alaa myös asiakkaan näkökulmaa syvemmältä.
”Olisi tärkeää ymmärtää, miten ravintolaa johdetaan, miten keittiö toimii, miten raaka-aineita hankitaan ja millaisia päätöksiä palvelun taustalla tehdään. Pelkkä paljon ravintoloissa käyminen ei vielä tee ihmisestä asiantuntijaa.”
Maria Von Graevenitz-Välimäki toivoo kritiikeiltä nykyistä selvempää analyyttista otetta. Hänen mukaansa kriitikolta pitäisi voida odottaa alan ammatillista tuntemusta eikä ainoastaan kiinnostusta ruokaan.
”Ravintolan arvioiminen vaatii ymmärrystä siitä, miten ala toimii. Pelkkä harrastuneisuus ei aina riitä.”
Hukkanen pitää huolellista taustatyötä välttämättömänä etenkin silloin, kun ravintolalla on vahva ja tarkoituksellinen konsepti.
Ravintoloista haetaan kokemuksia ja elämyksiä. Kritiikki koostuu havainnoista ja on aina myös mielipide. Ravintola-arvioon vaikuttavat kirjoittajan aiempi kokemus ja näkemys.
”Esimerkiksi Guide Michelin on avoimesti myöntänyt, että ravintoloiden absoluuttinen arviointi on äärimmäisen vaikeaa ilman kalibrointia. He pitävät itse vertailukohtana Monacossa sijaitsevaa Alain Ducassen Louis XV -ravintolaa, jota onkin kutsuttu ’The Ravintolaksi’”, von Graevenitz-Välimäki sanoo.
Vaikka kukaan Suomessa ei elätä itseään pelkästään ravintola-arvosteluja kirjoittamalla, moni varmasti haluaisi olla ruokakriitikko, joka ”syö työkseen”.
Ihan pystymetsästä hyvää ravintolakriitikkoa ei kuitenkaan synny. Kriitikoidenkin mukaan kiinnostus ja jonkinlainen ruokakulttuurin lähtötaso ovat tärkeitä. Erilaisten ravintola- ja ruokakonseptien tuntemus auttaa ymmärtämään koettua. Lisäksi monen mielestä on hyödyllistä osata kokata, jotta ymmärtää, millaista työtä annokset vaativat.
Kriitikon täytyy myös ymmärtää, kenelle hän kirjoittaa ja miksi. Näin ravintola voidaan suhteuttaa oikeaan kokonaisuuteen. Satojen eurojen fine dining -ravintolaa ja kymmenen euron etnistä ravintolaa ei voi arvioida samoilla kriteereillä, vaan kokemus pitää suhteuttaa odotusarvoon, hintatasoon ja omaan lajityyppiinsä.
Pitääkö kriitikon olla aina anonyymi?
Hyvän ravintolakriitikon pitäisi ottaa selvää ravintolan itselleen luomasta luonteesta ja suhteuttaa annetut lupaukset saatuun tuotteeseen ja kokemukseen. Anonymiteetillä pyritään varmistamaan, että kriitikko saa saman palvelun kuin muut asiakkaat.
Von Graevenitz-Välimäki ei kyseenalaista ensimmäisen käynnin anonymiteettiä, mutta ehdottaa sen jälkeen avoimempaa toimintatapaa.
”Ensimmäinen käynti voi hyvin olla anonyymi. Mutta sen jälkeen kriitikko voisi kertoa olevansa paikalla ja keskustella ravintoloitsijan kanssa. Se antaisi paljon enemmän taustaa ja auttaisi ymmärtämään kokonaisuutta.”
Hänen mukaansa myös ravintoloitsijan näkökulman pitäisi näkyä kritiikin yhteydessä nykyistä useammin.
”Haastattelun tai kommentin avulla lukija saisi kokonaisemman kuvan. Silloin ei synny pelkästään kohua, vaan myös ymmärrystä.”
Kritiikin perinteisen määritelmän mukaan arvioijan tehtävä ei kuitenkaan ole huolehtia arvioitavan tunteista tai antaa tälle oikeutta vastineeseen samassa tekstissä. Kritiikki kuvaa kokemusta ja tekee siitä perustellun, joskus kielteisenkin tulkinnan lukijalle.
Kriitikko arvioi kokonaisuutta
Ammattimaiseen ravintolakritiikkiin on kuulunut myös tietty elitismi. Kuten muukin kritiikki, se on toiminut hyvän maun portinvartijana. Tämä voi heijastua joskus arvioihin, jotka silloin tuntuvat kertovan enemmän arvioijasta itsestään kuin ravintolasta. Ravintolakäyntiä saattaa leimata ylikriittinenkin asenne, josta kertoo jo puhe ravintolan ”testaamisesta”.
Sakari Nupposen mukaan myös turha höpöpositiivisuus pitäisi nostaa tarkasteluun sen sijaan, että kitistään asiallisesta kritiikistä.
”Mutta kukapa polttaisi päreensä mielistelystä. Noloa on kuitenkin lukea parin vuoden päästä otsikkoja: ’Hurmannut ravintola meni pian konkurssiin’ tai ’Rakastettu kyläravintola sulkeutui’.”
Hyvä ravintolakriitikko palvelee lukijaa antamalla selkeän kokonaiskuvan ravintolasta sen sijaan, että etsisi vain virheitä lautaselta. Olennaista on, että kritiikki pystyy kuvaamaan ravintolan tarjoaman elämyksen niin, että lukija pystyy päättelemään, onko tämä hänen paikkansa.
Ravintolakokemus muodostuu ruoan lisäksi palvelusta, tunnelmasta, konseptista, miljööstä ja asiakkaiden kohtaamisesta. Arvioinnissa pitäisi siis tarkastella kokonaisuutta.
Von Graevenitz-Välimäki toivoo arvioijien suhteuttavan kokemuksensa ravintolan omaan ideaan.
”Ei pitäisi arvioida vain sitä, pitääkö itse esimerkiksi kalasta tai tietystä mausta. Olennaisempaa on ymmärtää, mitä ravintola yrittää tehdä ja onnistuuko se siinä.”
Hukkanen on samaa mieltä.
”Hyvä kriitikko pystyy erottamaan omat mieltymyksensä siitä, onnistuuko ravintola omassa tavoitteessaan. Kaikkien paikkojen ei tarvitse miellyttää samaa ihmistä.”
Kuluttajan ja kriitikon näkemykset voivat erota
Kuluttajat ja ammattikriitikot tarkastelevat ravintolaa osittain eri näkökulmista. Tavallinen asiakas kysyy, oliko ilta onnistunut, saiko hän rahalleen vastinetta ja lähtisikö hän ravintolaan uudelleen. Kokemukseen vaikuttavat ruoan lisäksi seura, juhlan onnistuminen, henkilökohtaiset odotukset ja oma mieliala.
Ammattikriitikko tarkastelee lisäksi keittiön tekniikoita, raaka-aineiden laatua, annosten johdonmukaisuutta ja sitä, toteuttaako ravintola konseptiaan uskottavasti. Hän vertaa kokemusta myös muihin saman hintaluokan ja tyylin ravintoloihin sekä pohtii ravintolan paikkaa osana laajempaa ravintolakulttuuria.
Siksi samasta paikasta voi syntyä täysin vastakkaisia arvioita. Asiakas voi antaa viisi tähteä lämpimästä palvelusta ja onnistuneesta juhlaillasta, vaikka ruoka olisi keskinkertaista. Toinen voi antaa yhdestä huonosta kokemuksesta yhden tähden. Kriitikko voi puolestaan kiittää tunnelmaa mutta arvostella keittiön teknistä toteutusta tai konseptin keskeneräisyyttä ja antaa kolme tähteä.
Arviot voivat olla omista lähtökohdistaan rehellisiä. Ne vain vastaavat eri kysymyksiin.
Haastateltavat ovat yhtä mieltä siitä, ettei hyvän arvostelun tarvitse olla pelkästään kehuva. Mutta hyvä kriitikko ei etsi lautaselta vain virheitä. Hän välittää lukijalle selkeän kokonaiskuvan ravintolasta ja auttaa tätä päättelemään, onko paikka juuri hänelle sopiva.
”Hyvän arvostelun ei tarvitse olla positiivinen. Sen pitää olla rehellinen, analyyttinen ja hyvin perusteltu”, von Graevenitz-Välimäki sanoo.
Hän toivoo toimituksilta myös vastuullista otsikointia.
”Klikkiotsikot tai yksittäisten kommenttien irrottaminen kokonaisuudesta eivät palvele ketään. Paras arvostelu auttaa lukijaa ymmärtämään ravintolaa sellaisena kuin se oikeasti on.”
Kritiikit, some ja suosittelut täydentävät toisiaan
Ravintolan maine muodostuu samanaikaisesti lehtijutuista, nettiarvioista, somesta ja asiakkaiden keskinäisistä suosituksista. Kuluttajan kannattaakin lukea yksittäisen tähtimäärän sijaan arvioiden perusteluja ja verrata useita kokemuksia keskenään. Yksi ihminen voi vihata paikkaa juuri sen ominaisuuden vuoksi, jota toinen rakastaa.
Ammattikritiikit, kuluttaja-arvostelut ja ystävien suositukset eivät ole toistensa kilpailijoita. Ne täydentävät toisiaan. Kriitikko auttaa ymmärtämään ravintolan paikkaa osana laajempaa ravintolakulttuuria. Kuluttaja-arvostelut kertovat arjen kokemuksista. Ystävät puolestaan toimivat edelleen luotettuina oppaina. Kuluttajan ja ravintoloiden täytyy vain ymmärtää näiden arviointitapojen erot.
Jouni K. Kemppainen kiteyttää kriitikon roolin Helsingin Sanomien artikkelissa seuraavasti.
”Ei kriitikko ole ravintolan ystävä eikä vihollinen. Hän on lukijan palveluksessa.”
Sakari Nupponen puolestaan muistuttaa, että kaiken arvioinnin, somejulkaisujen ja kriitikoiden yläpuolella on lopulta yksi asia.
”Paras myyntipuhe on edelleenkin suusta suuhun kulkeva suositus, joka perustuu aitoon asiakaskokemukseen.”
Ravintolaesittely ei ole arvostelu
Toimittajia ja vaikuttajia kutsutaan ravintoloiden avajaisiin, menunvaihtoihin ja pop up -tilaisuuksiin. Näistä tapahtumista näkyy paljon materiaalia erityisesti sosiaalisessa mediassa mutta myös perinteisessä lehdistössä.
Monelle saattaa muodostua käsitys, että kyse on ravintolakritiikistä. Pressitilaisuudessa on kuitenkin vaikea arvioida ravintolan arkitoimintaa. Ilmainen ruoka ja juoma sekä kutsuvieraaksi pääsemisen tuottama mielihyvä voivat vaikuttaa jaettuihin kuviin ja kertomuksiin myönteisesti.
Siksi pressitilaisuuksista syntyvät artikkelit ja vaikuttajien postaukset kannattaa nähdä ennemmin tietona uudesta ravintolasta tai menusta kuin varsinaisena kritiikkinä. Näissä jutuissa on usein mukana myös yrittäjän haastattelu, jossa hän voi avata ravintolan konseptia.
Suomessakin on yleistynyt ravintoloiden kanssa yhteistyössä toteutettu sisällöntuotanto. Ravintoloille se tarjoaa mahdollisuuden valita yhteistyökumppaninsa ja levittää myönteistä viestiä. Samalla se on hämärtänyt kuluttajien mielikuvaa siitä, mikä on kritiikkiä, ja ravintoloiden käsitystä siitä, kuinka paljon omaan julkisuuskuvaan voi vaikuttaa.
Somen arvostelut erottaa journalistisesta kritiikistä ennen kaikkea suhteuttamisen taito sekä vapaus olla miellyttämättä. Vaikuttajan kaupallinen yhteistyö onkin erotettava selkein merkinnöin riippumattomasta ravintolakritiikistä. Yleisön pitää tietää, milloin sisältö on kaupallista yhteistyötä.
Lue myös: Google-arviot ovat ravintoloille tärkeitä, mutta voiko niihin luottaa?
Lue myös: Ravintolan Google-arvostelut ovat elintärkeitä – tässä perusasiat
Lue myös: Näin ravintoloiden ja somevaikuttajien yhteistyö toimii
